论寿险公司营销模式的变革.doc

论寿险公司营销模式的变革http://www.mans.com.cn我国的寿险营销经历了从无到有并正经历从单一到多元化的变革本文将对我国现有寿险营销模式及其存在的问题、面临的挑战及改革的趋势和政策建议作一探讨。一、寿险营销模式的概念与西方保险营销的发展历程(一)寿险营销的概念从营销学的观点出发寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求设计和开发满足投保人需求的保险商品并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品并从中得到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测营销环境分析投保人行为研究新险种的开发费率的厘定寿险营销渠道的选择产品的推销以及售后服务等一系列活动。(二)西方保险营销的发展历程保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的经历了一个由简单到复杂由低级到高级的发展过程。纵观西方保险营销发展的历史进程大致经历了以下五个阶段：第一阶段为保险营销观念的萌芽阶段。20世纪初期保险市场日臻成熟市场竞争逐步形成各国颁布了相对比较完备的保险法规以规范保险市场的运作。在英国劳合社组织内有些保险公司开始借鉴工商企业的做法在个别竞争较为激烈的险种业务上采用广告和促销等手段。随后许多竞争对手也被迫采用同样的措施这个阶段可以看作是保险市场营销观念的初步萌芽阶段。第二阶段是20世纪30年代为保险业“优质服务”阶段。保险企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消他们还感到吸引一批保户并不难难的是提高保户的忠诚度使之成为终生保户。因此保险公司开始注重服务但仅把服务片面地理解为对客户的关怀体贴和友好的范围。许多保险公司开始对员工和代理人进行培训努力提高保险工作人员的素质和推销技巧推行“微笑服务”。在此期间国外保险公司大力推广中介代理制度并对代理人、经纪人和公估人的行为进行法律的规范和约束为西方保险业后期的发展奠定了基础。这个时期为保险营销观念的形成期。第三阶段为保险创新扩展保险产品的阶段。自20世纪70年代中期整个西方的金融业爆发了一场称之为金融革命的大变革这场大变革推动了保险营销的迅速发展。许多保险公司开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展变化的保险方面的需要于是不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险服务。众多西方保险公司开始在金融工具、保险市场以及保险服务项目等方面进行创新。在此期间各家保险企业纷纷推出了“一揽子保险”、“投资型保险”、养老与疾病相结合保险、汽车与第三者责任险相结合保险等新的功能的险种并与银行投资公司、医院、修理场等各种相关机构进行联合经营服务这些创新的实施为西方保险业带来了新的繁荣也为保险营销的进一步发展奠定了基础。第四阶段为保险品牌战略阶段即企业形象识别CI战略价段。20世纪80年代各家保险企业都注重广告、促销、优质服务和险种创新那么他们就逐步成为同一层次水平上的竞争者。于是各家保险公司通过建立理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等子系统来构成企业形象识别系统CIS探索如何发展自己的特殊优势。这是因为顾客认为保险公司所提供的服务具有同质性然而又没有一家保险公司能成为所有顾客心目中的最佳保险公司。因此各保险公司开始进行市场细分对各自经营的险种业务有所侧重找到合理的市场定位实施差异化营销战略以便将自己和竞争对手区分开来。在这期间各保险公司大力宣传自己的经营理念、经营宗旨、制定各部门的行为规范、准则及衡量标准设计符合企业理念的标识及有关图案、标准字、标准色等并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播。这个阶段是西方保险营销的发展阶段。第五阶段为现代保险营销阶段。20世纪90年代西方发达国家保险营销发展已进入了一个“营销分析、计划、控制”的时期保险公司在注重传统营销战略和战术后认识到要使自己的经营业务保持优势地位获得持久的良好业绩就必领加强对保险营销环境的调研和分析制定长期和短期的营销计划也就是通过分析、计划、实施和控制以谋求创立和保持保险公司与目标客户之间的双赢交换达到本企业的目标。同时将战略营销即市场细分、目标市场、市场定位要素和战术营销4P一一产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)有机结合综合利用并优化组合多种营销变量用以实现预期的营销目标。这个阶段是保险营销的成熟阶段。二、我国现有寿险营销模式与面临的问题和挑战(一)营销模式的概念与我国现有的寿险营销模式所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售动作方式。决定寿险营销模式的因素很多如法律因素历史因素市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等但我们认为其中起决定作用的是渠道因素。并主要从渠