网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究.docx

浙江省高等教育自学考试毕业论文2浙江省高等教育自学考试毕业论文题目：网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究主考院校：浙江工商大学专业：商务管理准考证号：100217100263学生姓名：王思佳指导教师：鲁其辉2018年9月目录一、引言3（一）研究背景3（二）研究意义4（三）研究方法5二、文献综述5（一）网络团购的功能介绍6（二）网络团购的形式7（三）网络团购消费者的统计8三、消费者团购优劣势分析10（一）网络团购优势分析10（二）网络团购劣势分析10（三）网络团购趋势11四、网络团购口碑对消费者团购意愿的影响11（一）网络团购口碑对消费者团购意愿的积极影响11（二）网络团购口碑对消费者团购意愿的消极影响14五、总结16参考文献:17网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究作者：王思佳指导老师：鲁其辉摘要：网络团购的出现已有将近十年的发展历史，这种全新的消费方式，在最初的冲动消费以后，资本的理性化让网络团购趋于稳定。根据数据显示，目前网络团购的主力军年龄从15岁到40岁不等，基本涵盖了青少年与中年人，尤其是在大城市，年龄层次更为宽泛。随着互联网的普及，网络已经成为居民日常生活不可或缺的一部分，随之而来的衍生出新型的购物方式-网络团购。价格下降了，品质却依旧要保障，线上的采购，消费者所能看到的，绝大部分依赖的是已有消费者对货物品质的口碑，因此，网络团购口碑好坏对消费者团购意愿本身有着至关重要的借鉴价值。关键词：网络团购；口碑；消费意愿；影响一、引言（一）研究背景自互联网普及始，人们的生活方式就愈发向方便快捷发展，与此同时，网络团购这一无国籍无地域的独特购物方式也开始在网络上普及流行开来。由《2013年(上)中国网络团购市场数据监测报告》我们可以了解到:在2013上半年这一阶段,我国的团购市场成交额已经突破238.98亿元,同比涨幅为63%,而上一年的下半年成交额为202.31亿元,环比涨幅达到了18%。而这一数据也吸引了大量厂商和资本市场的注意力，更多的商家对此重视起来并积极的参与进来，以期获取更大的经济效益。另一方面，现代服务业的发展速度也是十分惊人的，以往缺乏主动性的经营模式被逐渐摒弃。在此基础上团购应运而生，受到广泛的欢迎并风靡全球。企业通过优惠的价格优势，提升团购网站的热度来开发更多的顾客资源。同时采取线上支付线下体验的模式让更多的顾客对于产品有所了解，并形成消费意愿，创建顾客认知同时实现口碑传播，获取顾客忠诚度并吸引大量的回头客，最终赢得目标顾客,以此增加销售额,对企业进行有效的宣传，并尽快占领市场。一般来说爱好网购的顾客对于网络都有一定程度上的依赖，因此就诞生了网络团购口碑。这恰恰符合企业想要依赖口碑实现推广的营销方案。此外，相关的理论和实践研究也表明了，口碑对一个产品的发展来说是非常重要的。消费者行为学也提出口碑传播是极其重要的。不仅仅是理论界有这样的观念，企业界也有这样的认知。假如企业真正的从根本上理解了口碑传播的价值，则企业就会运用实际口碑营销的方式来制定针对性的营销方案，吸引更多的消费者进行消费。但从《2012年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》的相关内容我们可以了解到目前的网络团购还是存在着诸多的问题，例如:虚假团购、退款问题、服务缩水等等。为了更好的解决类似的问题，营造更健康的网络购物环境。企业首先应该对网络团购口碑有一个正确的认知，分析其对于消费者团购意愿究竟产生什么样的作用，是怎样进行作用的，并据此制定恰当的营销策略。所以说，针对网络团购口碑如何影响消费者团购意愿的研究具有一定的意义。研究意义对于国内网络口碑的评论数量、质量以及评论效价的相互关系进行分析，同时分析其对于消费者的感知价值缠产生什么样的作用。创建符合该行业的理论模型，同时探究网络团购口碑、团购者感知价值和团购意愿这三方面的联系。3、在进行一系列的研究之后指出消费者的初始信任度对于团购口碑和团购者感知价值所产生的调节。4、指出国内消费者感知价值的维度---情境价值和体验价值，同时指出他们是怎样作用于消费者团购意愿的。5、经过实证研究获得相应的理论。使企业真正意识到网络团购口碑的关键性，并为其制定相应的应对策略。6、分析得出网络团购口碑、团购者感知价值和团购意愿三者之间的作用机制，分析团购中感知价值对网络口碑与团购意向的中介作用。研究方法1、文献资料法：在一些部门所发表的资料当中进行相关内容的搜索与整理。2、问卷调查法：向高校学生发放问卷调查，获得资料。3、实证分析法：根据相关资料以及调查研究展开实证分析。二、文献综述（一）网络团购的功能介绍“网络团购是一种C2B(consumertobusiness)的商业模式，属于新的网购形式。是建立在互联网这一基础之上，将有着同样购买需求和意愿的消费者联合在一起，共同进行购买，这样就是比较大的一个订单，