电商企业实现品牌合理定位的方法.docx

电商企业实现品牌合理定位的方法电商企业实现品牌合理定位的方法定位(Positioning)，是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于70年代早期提出的，他们认为定位是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中，令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，可以鲜明建立品牌，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样消费者有消费需求时，可以首先想到这个品牌。今天笔者分享只是个人观点，所列举的知名品牌也只是网上简单浏览，并未到这些这些品牌做实际交流，所以观点易失之偏颇，目的只是交流，这些品牌如有异议，望能海涵。比如Volvo代表安全，BMW代表驾驶乐趣，奔驰为尊贵品质，消费者则各取所需，王老吉之前默默无闻，广东很多摊上有很多凉茶卖，当时大家以为上火人士需要凉茶，王老吉短短几年，就两个包装品种，营业额达到150亿，超过可口可乐中国，这实是定位取胜，加一个“怕”字，怕上火，和地摊上的竞争对手定位形成差异，也极大扩展了消费人群。而李宁奥运会后把目标人群设定为90后网络一代，目前节节败退。由于里斯与特劳特都是广告人背景，所以他们的定位理论局限于为广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。其实，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。科特勒认为定位是对公司的提供的价值和形象的策划行为。麦肯锡的战略规划也谈到了企业要经过选择价值、提供价值和宣传价值3部曲。笔者从事传统零售品牌和电子商务多年，也曾在中欧学过定位技巧，但在实际工作中发现定位技能是目前中国90%的企业都欠缺的，但这个技能实在是不能欠缺，因为定位是企业战略源头技能，没有它，企业在其他战术领域无论做对多少事情，最后终归失败。即使像笔者这样系统学习过各种流派的定位技巧，但在实际工作中还是容易犯错，因为流派多，不知灵活运用哪种理论体系。笔者07年开始转到电子商务行业，曾在1号店等企业担任营销负责人，企业成立时候就碰到定位问题，1号店的用户是谁?1号店的产品分类应该是什么等这些问题当时在公司就进行了讨论，最后成功定位为网上超市，人群就是超市人群中筛选出更可能的网购人群，产品线从10个精简为4个分类：食品饮料、母婴、美容、家居小家电用品，除去了图书，建材，服装等分类，大家想想这个决定背后的定位技巧是什么?这里不具体展开此案例。后来笔者为担任一家知名服装电子商务公司的副总裁，第一天上班进门就发现墙上贴着品牌的广告语：***品牌，白领最满意的.品牌。当时心里就觉得出了大问题，虽然尽心尽力做了3个月，通过正确的战术，3月内业绩也实现3倍，但由于无法改变战略大方向和其他原因离开这企业。11年年开始给电商企业做咨询，就有时间集中整理自己所见所学，看到电子商务行业品牌潮起潮落，基本都是3个问题：战略定位不清、组织能力不够，营销方法背离营销本质。时间关系，这里就集中谈谈定位问题。4个月前因为要给艾瑞学院的客户上传统企业电子商务战略课程，所以就开始选案例，看了电子商务最知名服饰行业的官网，从他们官网上选择他们自己写的定位相关关键字，这里分享给大家，看看大家是否感知了他们写的定位：凡客：互联网时尚生活品牌，一线品质、合理价位，简约主义生活方式麦考林：Euromoda--产品风格简约大方，时尚.;Rampage--知性优雅，独立自信玛萨玛索:男士，高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质欧莱诺:20-30年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务，“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信”个性，更高性价比,独特面料Justyle:为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式,以国际品牌为标准，专选独特面料，成为全球领先的时尚生活服务商裂帛:本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气初刻:一线品质、二线价格，为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。兰缪:性感活力女性内衣，东京生活时尚方式梦芭莎:???为什么是问号?请读者在最后找答案。好了，现在大家看到了以上官网上的文字，我们看到了什么?相信是这个结论：讲得差不多，共同的关键字为一线品质、二线价格，时尚，优雅，自信，独特面料，简约，生活方式。。。结果是让我们消费者都记不住你的品牌，除了可以记住裂帛，兰缪外。比较欣赏裂帛定位，它们是中国为数不多的品牌说自己不是时尚的，当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。如果你的定位说法让你消费者都记不住你，接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。营销其实就是解决3个问题：1)、首先为什么消费者需求这个东西?2)其次为什么消费者从你这里购买这个东西?3)最后为什么消费者现在就需要买?目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第3个层