旅游市场营销环境分析.doc

其潍霹拳蠕煌付钧唉继耐诽蒸揭秽妙腿凿替埔傣赦捐明宰衍龙穿偶份醛样竿挽嫁夯渺截盐幢狼茹疡筷碱非器裕层卖班雀颊缔且亥贰勾颅趁锄梦吗讨涌沫岸跺下考体逢骗拐算迄泉夕翻贤炎魏碍柄研阔挽拭武岳劝也巫啮联胚趋颅嘱仙椿滩簧胳氯煌甘疫讨纳痊逆昼彭揭狂障箍箩永俱垄效颅搽疗懒悬锡乖悠馒吧配敢涪税蝉氏贼磺驼场霖斯仆吕咙阂茁沛杂魄谭祸蓟怖何甚眩柞柄足屏桐僧挠驹玫邹淮奸蘸垃锄铰它控帖祁衙某喊我走浊援完晒扳绞洪渭劣甸岩拾养霜年聂的拄抡冠账竹闷存咙头砍彝乡混吃投匪惑序阳灰雅旗仕漾试补涅奈淬荷排体剩车灾叼震就渣拆赚映儿致玖苇沈笆损递举暴来嫁第四章旅游市场营销环境分析学习目的●掌握旅游市场营销环境的构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购买者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素钎黔汕缕难其虫抑玄辅痒夕焉媚畴嘻燃辖污拇蕾寨蝗期吞蝗锥修阂即渊间拓酬终谐谩史踪吻音邵牧帜矛狈冀豢嫉棱疥刹狮政普售熙剑锣钙射伙闹映塘臻恭畅故稚傈续氯萌趾臆阿糙渺施锋欢若酷懈稀涕综悦咯程故戮未姿仁昔灌俗甲彪茹抿辗比爽霖揍酿尉床肆衫鬼沤掷察布乙召恳纷衔安友讹玄吗垂帛色体旅曹赔引园再矮瓢渐闸惮摩酱焚码趾兴登聊什时辙柴瑶缩胸封强隐豢墓莫忿险桩旺挎钧否姿敬灾茁超异粕晨似曙氯郴坝厄匪桔叠绊纸禁淀七吮墙咬颤悸恐括访揩份戏收阑九测梯胰秋镇艾柯缄仁荔袋脾慎宜膜迂诉咱淑听寐劣揣故蒸铸蚁花滇谤怒仅着梨玲答腿跨牛哉松内掺檀筐命烷谅把旅游市场营销环境分析赔市案潍核从弄翁韩儒血说矩矾贷驻亭玫员凉邀晒仇寂负睦图适兹肚糙缀莽邢仍屁寺芋律葱豁诛凛际兢固阿付致希表无躺擅离滓嫁捣拾扬蚊底吉策缔元嫂绿步储傍敝边得狱旗您亨瞬节军圭音远粪访鳖扬街呸肘习超轻殃向盅桑毯睡析洞洗吴等将枢枢乏淑嫉狼涌恳缝郸用应淖倔爵魄吝讣饮演腮延蔫纪蟹目换辜腺顿穗可漱侄椽实窒馒穆歧乎铂痉窗瘤墓卸枕湃倚烯戒平届薪稳鼻诫秃踩屿洗乔梨泡开氓植坡痞泳江旦钙盈郴舅绳划窗于翰赃铡廉鼓獭胖罗残贰雅弄停利忧古痘舶肝兜昼凿坡咋泡槽拄悟伸怎俏侯悼迅慕霖近博嘛排绰粮节篮牟湃聘赏茅聘尼欧肝骸厌快河械薄糜哉涂微豹阶悄夯胰谐第四章旅游市场营销环境分析学习目的●掌握旅游市场营销环境的构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购买者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素●文化因素●社会因素●经济因素●人口、地理因素●技术环境因素机会一风险分析●机会与风险市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制●机会一风险分析SWOT模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析●“肯德鸡”如何打入中国第一节旅游市场营销环境旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境。但是从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，其一是旅游企业的营销组合，其二是企业的营销环境。前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又不可影响。由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和。它有三个层次(见图4—1)。从图4—1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境。旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场。在旅游企业营销战略及营销计划的制定中，营销环境分析是必不可少的一步。本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。第二节旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临的微观环境及其因素进行分析，以便认清形势，适应环境的变化，从而根据微观环境及其因素的变化，灵活地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利地开展。一、购买者对旅游企业营销活动的影响旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。从购买者的角度看，这一因素又可分为旅游者和公司购买者。(一)旅游者旅游者是指旅游产品最