卫浴品牌定位策略与推广策划方案文案.docx

卫浴品牌定位策略与推广策划方案文案卫浴品牌定位策略与推广策划方案文案品牌项目背景策划：1、建议对企业、品牌、产品、技术、研发等进行包装。主攻方向定位：1、中国艺术洁具产品第一品牌2、把专业建材渠道进出重新定位，卫浴品牌营销策划公司，麦肯光华!扩充产品的用途和消费者的使用频率。消费者和购买者定位：1、各级地方政府和工程项目的负责人。2、有经济实力、有品味、懂生活和享受的人群等。招商目标规划：1、回款预计300万，力争做到1比6倍的投资回报率。2、一期招商时间6个月，完成30家——50家加盟商签约。3、二期招商时间4个月，完成50家——100家加盟商签约。加盟商投资：1、加盟商投资，首次签约支付5万——30万不等，根据情况灵活处理。渠道设计规划：1、建材市场和建材超市。2、集团工程直销市场。3、电视购物和直销市场。4、fc卫浴品牌专门店。加盟商构思：1、建议按照区域招商的模式进行推广，重点放在想投资赚钱的人群，比如原来就是洁具行业等。专题片制作：1、根据项目的特征，我们建议制作15分钟的专题片。2、专题片可以在不同的场地，根据不同的客户进行滚动播出。3、专题片的内容可以包括品牌形象、产品介绍、产品使用等方面。浪鲸卫浴品牌营销策划案在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。;而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。第三类：国际品牌，高投入高利润。根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。【创意，感性与理性并重】什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。一、如果浪鲸是一个人他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：国际化、品质感、德国血统并将品牌广告语定为：品质浪鲸全球共享二、消费者洞察浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。综上所述，我们得出这样的结论：卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性：1品牌走感觉、感性诉求路线传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。2产品走理性、功能诉求路线从