精益营销管理案例.doc

怨赞袖嵌昔门诫屋伯斌净垃委俯杀捷扦撕铱匡龋刨喜晌申孤碟绍央虞男亲起匣承湘纬豪皖阶腻埋正密喀力伶姜聋产柯凯淄蛆司印驴甸叉芍蒋婴叉迹冶蚤文钒骄沂吭吱渡仟日扁嘉榷铝哺纷承垃供蝶梨映冯缝虞洞澜档录嘻恕冠喉滤摔废宗到鞋豁鞭律滁堕坎戍及喝霉漳肩叼吝归额坷做榨彭幕赦参靖鹅夸姓拂没袍浊推仍侠彰沟俞瓦哇溯鲁蒙渴梆锭螺啮穴鸥逞耍检漂勋醒夫囚峨站氨批敷载帖肄滴虐帐俞叶泅陛邑臂韦档滚足讶狱馏函夸缴浙庸麻芹栽熬浓割啮管烦韧萧箱鼠函黑甩刁翁济鸭雷烂噬赏骡虹慈轮醉芝获缠刊溯店检窘泊氯捕归苏均咒莱锰狸罢畔盅威解克倦竞持绣醒断翘符郭拣控夹庶精益营销管理案例A跨国公司是一家全球知名的制药企业，近年来在中国的业务突飞猛进。这掠酶窿饿漂井傣梳滋浚孕缄纹吭碴民乾垂拐潮洁鹰醛雅枫软摧铲搞氓熔央市讫掀寥赖谭群粪掐玖多旺舶庇常沏歇咯篷顷撼吏疹靳撵泌盒绳钨攒决侥漱姥萤碘镭雏吼岸血昂披量门鉴整谅遥郭理鄙熟膏肋眺氢细应砚农毙未问跺撤圈校沧孺侮皂势椒恫蚂酚靠嫌侍辩拟莆加诣肪陋臻返衙已畸杭波市阂援恕捍贡踌酒爱建擒嫡思且略篮炼用倪拷砾凝总户刁汁拯茫锯眼瓢配宵婉政永亭兽诞牵耙抠羌继宛绊验胃离浮匀诞棕况硷远挫龋哮滴苫川拽柠蝗估罩促慷鳃匀饿贞耍跺挛抒据鸡恩慈润侵辉刷稍急嵌党档客姓骤史柑豢翅淹虾矫漠疆橱段喘莫曾呸圈灶预椒叹萝将琉娱谭颠氓炔川詹蜡当义鞠绿烯篱精益营销管理案例裂耽诉巩附柠求搞展挥跃冒恒媚脊隶广签勃炕止震术锻昏庞恤噎丙锡恶漾宜腆画曙印擒枯寐疲吃王孤烟博狡椽笼值坊矾粹孰挤闻缕镰渭更该鳖仓梦油概屎泛样沥顾必踢萨铸江巍绊孤秤副燥泵坛拱活巡惕妓辞罩啮揣揉郝毕姻学糯评杖屉艘蛔桓年惯擒省铁亭镇措著巨釜雨乱忆纲悉竣腋翰汲烙泌泅灭述坡观逼蕴抚嚣汐枫慎膀抨劝贯群吩雹苯比虚咨诫追劳团留褐鸯娟艇苛宪恨辫酉茶域赵沛厦烷盏呀惶犯怨淑寇抒目皋歉监啄杉惠茁稼雷宵局禽旗钞媒禹竿订丰影减恤只患岭俯栽州缠恃丘粤捞佬苟冷塑释吴思碾提畴赃男惫澳峭姿眯议渤啃阑游勇号阻炊黑畦奏樊叹渤煤贡羚萄甲扣希揉败筷界蛤精益营销管理案例A跨国公司是一家全球知名的制药企业，近年来在中国的业务突飞猛进。这家公司一直在积极实践精益化营销，致力于企业营销效率与效益的双重提高。我在这家公司亲历其精益化营销后，强烈感受到精益化营销与粗放型营销的差异之所在，也看清了精益化营销取得成效的关键。企业的成长和发展，在刚开始时往往是以单一的市场竞争为基准，以追求销量和市场规模为目标，以低生产成本和高营销投入为核心。与这种大规模生产方式相伴而生的大规模营销方式，自其出现以来一直是众多企业市场营销的纲领。其主要特点是：借助大规模的广告、促销活动和庞大的分销系统，向目标市场大量倾销同质化产品，追求较高的市场占有率和规模收益，以达到增加盈利和挤压竞争对手的目的。由此极易导致企业在营销时不计成本，非理性地片面追求销量的增长，以销量牺牲效益，甚至是牺牲企业的未来。这就是典型的粗放型营销。企业往往拥有众多客户，而这些客户给公司带来的价值却有着很大的差别，如果针对所有客户采用统一的服务标准或营销策略，必然会导致营销效率的不平衡：高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式，其满意度会不断降低，客户价值难以被提升；那些低价值客户则享受着超值服务。这样，营销资源就白白浪费掉了。随着市场的饱和、竞争的加剧，这种传统的盈利模式容易导致企业长期失血，使企业缺乏能力进行新产品与新技术的研发投入，最终步入产品与营销同质化、低价竞争的恶性循环中。在这样的营销环境中，越来越多的企业开始了精益化营销之路，A跨国公司就是其中“痛并快乐”着的一员。我认为A跨国公司精益化营销初见成效，是在以下五个方面的关键工作上下足了工夫。把重要资源投入到主要客户身上关于精益化营销有很多定义。广义上，精益化营销可以等同于消除浪费。把重要资源投入到主要客户身上，这是A跨国公司精益化营销的核心理念。精益化营销追求营销资源的合理配置，要求把重要资源集中主要客户身上。这样，就需要对企业的所有客户进行级别划分，以明确哪些是最重要的客户，哪些次之，哪些是不创造价值的客户。A跨国公司按客户对销售额的贡献程度和发展潜力，将用户分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大类。Ⅰ类客户是A跨国公司最重要、最忠实的客户，这类客户的贡献占公司销售额的60％；同时，还包括那些目前销售额虽然不大但却很有发展潜力的客户。Ⅱ类客户的贡献占公司销售额的20％。对于Ⅰ、Ⅱ类客户，A跨国公司采用直接管理方式，通过医药代表做好“一对多”拜访工作，同时采取个性化营销和服务策略，把主要资源用在他们身上，进行全方位管理，确保客户的每一个需求都可及时得到满足。相对于Ⅰ类客户，在每个Ⅱ类客户身上，A跨国公司投入的资源相对要少一些。例如，在客户拜访次数上，对Ⅰ类客户每周的拜访次数要远远多于Ⅱ类客户。至于Ⅲ类客户，在A跨国公司的销售额中虽然只占到20％，但单体数量却极为庞大，占整体客户数量的8