饲用非淀粉多糖酶产品营销策略分析论文.docx

饲用非淀粉多糖酶产品营销策略分析论文1开展NSP酶制剂产品营销策略研究的意义近10年来，我国饲料工业稳步发展，2016年我国商品饲料历史性地突破2亿t。然而，在取得巨大成绩的面前，饲料原料紧张、价格持续上涨等问题也日益突出[1]。企业为了控制饲料配方成本，只能用更多的杂粮、杂粕，来替代玉米、替代豆粕，因此为了稳定与保障饲料品质，选用优质、优价的NSP酶制剂越发重要。这就是2010年以来，NSP酶制剂的研发与实际应用持续高涨的根本原因[2-5]。目前，从事生产和销售饲用酶制剂的企业，基本上都有NSP酶制剂复合产品和（或）单一产品，包括木聚糖酶、甘露聚糖酶、β-葡聚糖酶、纤维素酶、果胶酶等。一般NSP酶在畜禽全价配合饲料中的添加量是100~200gt-1，由于我国饲料总量大，因此NSP酶产品的市场十分广阔。当前，我国市场销售份额较大的国内NSP酶制剂著名企业包括广东溢多利生物科技股份有限公司、武汉新华扬生物股份有限公司等；国外企业包括丹麦的丹尼斯克、德国AB酶制剂公司等；甚至在不同省份的区域市场，也活跃着地方品牌的NSP酶制剂产品，例如湖南本土企业尤特尔公司的优康宝、云南市场占有率较大的昆明三正生物科技（集团）有限公司的倍和酵素等。以上这些NSP酶制剂国际著名公司、国内知名企业、区域本土品牌，在我国不同省份的细分市场，均取得了不俗的销售业绩。然而，近3年来我国饲料总量增长趋缓，尤其在禁养、环保的新政下，某些区域市场饲料销量增长乏力、甚至下跌，因此如何进一步扩大NSP酶制剂的区域乃至全国市场份额，成为各家公司及产品的实际需求。这也是本文构思运用SWOT分析法，科学研究NSP酶制剂产品营销策略的初衷，符合了企业的迫切需求。2SWOT分析法在饲料行业与企业营销策略研究中的应用进展1956年美国人安索夫首次提出市场营销策略研究的经典分析方法“SWOT分析法”[6]。SWOT是4个英文单词“优势（Strengths）”“劣势（Weakness）”“机会（Opportunities）”和“威胁（Threats）”的首写字母的缩写，也称态势分析法，是市场营销学领域研究行业、企业及企业产品营销策略的主流分析方法之一[6-7]。当前，SWOT分析法在饲料行业营销战略及饲料企业营销策略领域的研究已有一些报道。刘永宏采用SWOT分析法，分析了饲料行业多元化发展战略的必要性[8]。杨刚在采用SWOT分析法研究了四川铁骑力士饲料公司的营销策略，建议企业强化产品品质、树立产品品牌、推行信息化管理等措施[9]。肖凯文在运用SWOT分析法研究湖南唐人神饲料公司的营销策略，为企业提出多品牌营销、差异化价格营销、复合型渠道营销等综合营销策略方案[10]。然而，迄今为止针对某一饲料产品的营销策略研究，国内还没有相关文献报道。究其原因是针对饲料这一特殊产品，需要按照SWOT分析矩阵和模型，重新构思一套科学、实用的研究步骤。3SWOT分析法在NSP酶制剂产品营销策略研究中的创新应用SWOT分析法总体由两大类指标构成：内部因素（环境）指标、外部因素（环境）指标[11-12]。基于企业及产品的“优势（Strengths）”“劣势（Weakness）”内部因素指标，具体包括5个：“Q：品质”“C：成本与价格”“D：新产品研发及能力”“M：研发与营销人才队伍”“S：销售与市场份额”[7]；基于企业及产品的“机会（Opportunities）”和“威胁（Threats）”外部因素指标，又包括4个：“P：政治/法律/政策”“E：经济环境”“S：社会环境”“T：技术进展”等[12]。SWOT分析法制定的行业、企业、产品的市场营销战略或策略，一般遵循以下原则：“发挥”优势、“克服”劣势、“利用”机会、“规避”威胁[13]。因此，依据以上SWOT分析理论与方法，针对NSP酶制剂产品营销的特殊性，本文创新发展了以下研究思路和步骤。3.1NSP酶产品营销的内部因素的SWOT分析针对某一区域或全国市场，选择研究“对象企业”“参照企业”及企业相应的NSP酶产品。对象企业是需要提出营销策略的目标服务企业，建议选择1家；参照企业是该区域或全国市场内具有一定市场份额或品牌效应的竞争对手（企业），建议至少选择4家企业开展研究。根据经典SWOT分析法的产品内部因素分析指标，包括：“Q：品质”“C：成本与价格”“D：新产品研发及能力”“M：研发与营销人才队伍”“S：销售与市场份额”等，针对NSP酶制剂产品营销的特点，确定产品内部因素分析指标。依据前期研究基础，本文建议重点考察以下6个“定量”指标：NSP酶产品品质、产品开发能力、企业技术综合研发能力、产品市场份额、产品价格、产品营销能力等。瞄准“定量”研究指标，开展“对象企业”“参照企业”及企业相应的NSP酶产品的调研。课题组可以根据调研结果与数据，进一步量化