大数据成就RTB精准营销.docx

大数据成就RTB精准营销文／吴勇毅发条“头晕、犯困”的微博，立即被保健品公司关注了；偶尔逛逛淘宝，再浏览其他网站也会蹦出淘宝广告；泡泡红酒论坛、搜搜酒类常识，此后无论在哪登录，眼前都“突兀”悬挂着各类酒水广告……这绝非偶然，也不是个案，而是基于大数据的RTB网络广告技术在越来越精确、越来越频繁地向网民展示自己的“智能”和“人性”。RTB究竟是什么？为何具有“未卜先知”的能力？作为企业，应该如何利用该技术实现明确定位和精准营销？RTB颠覆传统营销模式RTB全称为Real-TimeBidding，即人群实时竞价，与传统的购买形式（如CPM，按照每1000个展示曝光进行付费；CPC，按照每个点击进行付费；MonthlyFlat：广告位包月；DailyFlat：广告位包天）相比，RTB打破了互联网媒体传统的“广告位”交易方式，将类搜索技术、大数据技术运用到展示类广告上，帮助广告主直接向网络上的“目标人群”实现智能投放广告。作为一项又酷又实用的新技术，RTB通过对数据的深度挖掘实现智能投放，使得广告看上去更“通人性”了。IDC数据显示，大多数中国网民都曾与RTB有过亲密接触，RTB每天面向全国20亿流量投出广告，覆盖独立访客2～3亿。产业人士指出，RTB是整个互联网广告交易方式的颠覆性创新，其将广告交易从“广告位时代”推进到“人群时代”，实现了广告的精准化，从而帮助企业通过低价、海量战略完成广告轰炸，这一商业模式满足了广告主个性化、精确化、多样化的需求。而RTB之所以能成功地进行精确营销，首先在于其运用了cookie技术（指网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端的数据，能记录访问者使用网络的痕迹），能在人们访问网页时记录电脑IP;其次将大数据技术与搜索技术相结合，实现了对海量信息的甄选、智投分析。当前，基于cookie.大数据等技术的RTB智投系统能帮助企业完成各类监测并取得相关数据，包括独立访客、访问次数、新独立访客、旧独立访客、新独立访客比率、旧独立访客比率、新访问次数、浏览量、新访客流量等“流量指标”；平均访问页数、平均访问次数、平均访问时长、唯一身份浏览量、跳出数、跳出率、活跃用户数等“质量指标”；并对独立访客、访问次数、新独立访客等各类指标进行任意对比分析、移动与PC终端来访分析、停留时间、跳出率分析、渠道、媒介来源等各类分析。对于RTB系统智投的整个过程可以这样简洁描述：当网民打开页面（有合作布置RTB智投系统的网页），页面就会发出访问请求，该请求信息会快速在广告服务商的数据库内进行比对，推测出来访者的身份和喜好，然后发送给所有接入的DSP(广告需求方平台，DemandSidePlatform)，由很多家代理方对该来访进行竞价，出价最高的企业广告主可以瞬间将广告投放到来访者的网页上，实现精准的目标广告投放。而上述一系列动作的用时不会超过100毫秒，即在0.1秒之内完成，丝毫不影响用户的访问质量。譬如，当网页访问者的数据发送到服务器时，RTB系统分析发现：该来访者来自福建厦门，经常访问搜狐NBA体育频道，经常玩“征服”，最近还在网上浏览并购买过纸尿裤和奶粉……再加上更多不同维度的信息，系统可以快速判断：此人是30岁左右的男性，刚添了小孩。DSP广告主就可以根据服务器数据库反馈的基本特征有针对性地投放相关合适的广告。所以，企业广告主竞价的，并不是该广告位，而是来访者的这一次访问。众所周知，传统广告投放的经典特征是“不知另一半广告费浪费在哪里”，譬如在访问某页面时，厦门的访客看到王府井商场的促销，秃顶者看到洗发水广告，男性看到丰胸美容宣传……而时至今日，RTB不但让企业广告主可以购买到属性匹配的受众人群，并且真正精准到了每一次点击，其会根据访问者的信息浏览需求进行分析，对来访对象进行甄选，并送上合适的推广内容，这相当于在原有考量维度基础上又增加了一层。这样做的效果很明显：业内知名的ssp公司PubMatic曾联合四家DSP公司跟踪RTB效果，结果是“惊人的749%广告效果提升和64%媒体收入增加”。在美国，RTB广告有很高的渗透率，接近90%的广告主使用过这种投放形式，有20%的广告采用RTB形式完成。而当前在中国，RTB刚刚起步，750亿规模的网络广告中仅有2%来自RTB。但是，随着RTB产业链日渐完善，其潜在商业价值与巨大应用前景逐渐浮出水面，广告交易平台、DSP平台相继涌现，催生了WiseMedia等一大批DSP企业。Google最早推出了广告交易平台，并于2012年4月在华推出了DoubleClickAdExchange。此外，淘宝于2011年9月推出了TANX;腾讯则在2013年1月11日对外发布了TencentAdExchange广告实时交易平台；2个月之后，新浪广告交易平台SAX(SinaAdExchange)正式