酒店管理导论--论述对订价及策略介绍.doc

PAGE\*MERGEFORMAT13叶予舜DATE\@"M/d/yyyyh:mm:ssam/pm"7/9/20246:30:37PM客房定价策略定价是一种市场营销策略，酒店业定价不仅要考虑需求、供给和成本因素，而且要考虑酒店的地理位置、目标市场、客房标准、提供服务的季节以及和同业竞争等因素。酒店客房定价可能比传统工业产品和一般服务更为复杂，酒店要综合考虑多种因素，制定符合酒店业务目标和财务目标的一个满意房价。定价是一种市场营销策略。在现今高度竞争、且日趋全球化的市场中，定价的高明与否经常是使公司获利和赔钱的关键。由于定价的复杂性，很多企业干脆就不考虑这一问题，要么自己决定成本，并按行业的传统方式获取利润，要么认为价格是由市场决定的，而自己不想办法对付他们。另有一些人则持不同的态度，他们主动将定价作为其实现业务目标和财务目标的关键手段。这些高明定价者已经认识到价格具有极高的杠杆效应，并且已经能够按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。因为价格理论认为，每个企业必有一个“最适价格”，该“最适价格”包含以下含义，即必有一个可以创造最大利润的价格；偏离“最适价格”愈远，任一错误的价格调整都会带来不利的后果；定价过高和过低同样会带来不利的后果。由于酒店存在着地理位置不同、目标市场不一、客房标准差异、提供服务的季节不一以及顾客需求、酒店成本和同业竞争等因素，酒店客房定价的复杂性可能较传统工业产品和一般服务更为复杂，很多酒店对房价的确定存在临时性、被动跟随市场价格，无法主动根据市场需求、供应以及竞争，参考酒店的业务目标和财务目标提前决定一个最适房价。影响酒店客房定价的因素需求、供给和成本在酒店的客房定价中起着重要的作用。市场和对住宿的需求决定了房价的上限，而酒店的变动成本决定了房价的下限。房价上限是特定的市场环境条件下，消费者可以承受的最高价格。房价下限是一家酒店在收入足可抵消全部固定成本的情况下所定出的最低价格。竞争环境，或是供求关系，帮助酒店更精确地确定房价。市场需求量的上升或下降、市场对房价变化的敏感程度以及本酒店是价格领袖还是追随者等都对客房定价决策产生影响。影响房价的因素主要有以下几种。需求的影响需求决定了酒店客房所能开出的最高价格，即“市场承受力”，而“市场承受力”随市场需求的变化而发生惊人的变化，因此，酒店在制定房价时，需要确定特定的目标市场。任何来自于目标市场的需求是会变化的，顾客对酒店产品的需求受到多种因素影响。其中除自身价格外，影响需求上升或下降的因素还有以下几点，如表1。表1影响客户需求量的因素分析需求上升的因素需求下降的因素竞争对手房价的上升竞争对手房价的下降顾客经济收入上升较大客源市场的偏好发生转移酒店产品对顾客偏好的满足顾客经济收入下降酒店内互补产品质量的提高酒店内互补产品质量降低客源国经济状况好转客源国经济萧条政府鼓励消费，银行利率下调政府鼓励储蓄，银行利率上升通货膨胀经济衰退及萧条旅游旺季来临旅游淡季来临大型节庆活动、国际会议、展览在本地举行失业供给量的影响市场上客房的供给总量会对客房价格产生影响，而供给总量同样受到各种因素的影响，如表2。表2影响客房供应量的因素分析客房供应量上升的因素客房供应量下降的因素国家或地方政策明显对酒店有利国家或地方政策明显对酒店不利政局稳定政局动荡经济增长经济萧条生产成本和经营费用下降生产成本和经营费用大幅度上升投资者预测未来的旅游需求会有很大增长投资者无法预测未来的旅游需求是否会增长成本的影响酒店的成本可分为固定成本和变动成本。固定成本是不随客房业务变动而基本固定不变的成本，变动成本是根据客房业务量的增减而同步变动的那部分成本。酒店客房的变动成本基本上是客房人力资源成本（职工工资、奖金、补贴、保险等）、浴室的个人卫生用品、客房清洁用品和布件洗涤成本等，这是一间已出租客房的基本花费。在酒店业中，变动成本相对较低，每晚几十元至一、二百元不等，这取决于酒店服务的水平（经济型、中档型、豪华型）、位置（大都市、郊区或旅游区等）和客房出租率的高低（客房出租率高时经常造成加班工资和补贴）。变动成本主要与定价有关，在定价时必须将变动成本考虑在内，这是制定房价的基本起点，任何超出这些变动成本的收入都有助于抵消部分固定成本。价值与消费者观念的影响价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经济代价。顾客会将这份代价（价格）与其对该项商品的认知价值加以比较，如果价格超出了顾客认同的“合理限度”，顾客要么放弃这类选择，要么进一步了解产品的有关情况，以决定是否购买；当价格被认为是“可以接受”时，顾客需要进一步了解产品和服务，以证实是否“物有所值”。酒店业的产品相对于其他工业产品或服务，其价值包含更广泛的内容，如硬件设备、服务、形象、位置、广告、互补性、顾客的消费感受等。这些因素综合起来构成了