2014-我国厨电行业营销传播活动报告.docx

2014~我国厨电行业营销传播活动报告一家电行业整体增速放缓，厨电行业逆势增长，品牌格局维稳（一）家电行业整体增速放缓，厨电行业成为子品类亮点2015年家电行业在宏观经济环境不佳、房地产低迷等综合因素的影响下，出现增长动力不足的问题，主要产品销量增速放缓，部分品类甚至陷入负增长困境。据中怡康测算，2015年，中国家电行业整体规模为15300亿元，同比增长5.5%，冰箱、彩电、空调等个别品类出现负增长。[1]然而厨电市场依然保持了近两倍于行业的增速，成为家电市场的亮点所在。数据显示，厨电行业市场规模将达到690亿元，同比增长10.5%。[2]进入2016年之后，厨电依然保持着较为良好的发展态势。2016年上半年部分大家电出现了低增长或负增长，而只有厨电保持了较好的增长势头。奥维云网数据显示，2016年上半年传统厨电销售额达到297.0亿元，同比增长7.8%。2016年上半年，洗衣机市场销售额增速为-4.6%，彩电市场2016年上半年销售增速为-4%，2016年前四个月冰箱市场重点城市零售额同比下滑8.15%，空调市场2016年销售额预计只能够增长2%。[3]厨电子行业主营增速依旧最为明显。（二）品牌格局维持稳定，老板、方太的双寡头格局难以撼动从品牌格局上看，2015～2016年厨电市场品牌格局维持稳定，厨电行业目前形成了老板、方太的双寡头格局，美的、华帝、帅康、西门子、万和等品牌在追赶中。但两大厨电巨头方太、老板依靠品牌和市场占有率的稳定优势，凭借多年来的耕耘，已经形成了较强的品牌信赖度，近年来转型高端化厨电效果明显，进一步提升了品牌拉力，其他品牌尚无法对两大巨头形成实质性的挑战。其中，老板电器和方太电器在主要品类上实现了行业领先的市场份额占有。无论是线上还是线下，老板和方太均形成了垄断性的领先优势。表1线上与线下厨电企业2014～2015年销售份额前十线下销售份额前十品牌线上销售份额前十品牌品牌2014年（%）2015年（%）品牌2014年（%）2015年（%）老板25.527.2老板1821.1方太20.522.6方太17.920.8华帝9.68.9美的9.711.4美的6.87.7华帝11.410.2西门子6.35.6康宝5.84.5万和3.13西门子23.1帅康3.52.9优盟2.52.8万家乐2.92.7帅康2.62海尔2.52.3TCL1.31.8康宝2.72.1森太1.21.6|Excel下载表1线上与线下厨电企业2014～2015年销售份额前十二消费市场三大变化驱动厨电行业营销传播升级（一）消费者年轻化，“80后”“90后”为代表的新世代消费者成为逐渐成为厨电市场增长的主流消费群体自改革开放以来，作为中国家电产业一部分的厨电产业经过30余年的发展，市场在不断成熟的同时，厨电的主流消费群体也在发生极大的变化。其中最大的变化就是以“80后”和“90后”为代表的新世代消费者逐渐成为厨电市场增长的主力军。“80后”“90后”乃至“00后”的新世代消费者开始逐渐成为中国消费的主导力量。数据显示，成熟的新世代消费者（15～35岁）在中国城镇15～70岁人口中占比为40%，这一比例在2020年将达到46%。而整体新世代消消费占比到2020年将达到53%。预计新世代的消费力将以年均14%的速度增长，这一速度是上一代消费力增速的2倍。年轻一代消费者比上一代消费者的消费能力更强，上一代中国人由于其成长环境等原因形成了高储蓄低消费的生活习惯，即便是近年来财富增长较快消费习惯却依然没有较大改变。年轻一代则没有那么节俭，与上一代的上层中产阶层消费者相比，年轻一代的上层中产阶层消费者在众多品类的消费上要高出40%。[4]具体来看，当前“80后”处于事业上升、成立家庭等人生重要阶段，收入水平高，开始集中安家置业，厨电消费需求不断增加，并且“80后”愿意为高品质生活买单。而“90后”消费者也开始逐步到了适婚年龄，开始进入工作岗位，虽然收入水平不高，但是消费频次高、消费意愿强烈，消费力量逐渐显现。相比年长的消费者，“80后”“90后”的消费意愿高、购买能力强、追求新产品新技术，所用产品的更新换代速度明显加快。此外，新一代的消费者消费更为成熟，受教育水平更高，品牌意识也更加强烈并且对本土品牌的接受程度更高。新一代的中国消费者正在迅速成长并引领未来消费潮流。消费者构成的变化无疑会对厨电市场的变革起到引导作用。表2中国的年轻消费者的品牌认识与观念指标上一代新世代差额日渐成熟（接受高等教育者的比例）3%25%约8倍品牌意识越来越强（知晓的品牌数量）720约3倍重要的拥护者（品牌的拥护比例）39%49%10%全球意识日渐增强（过去12个月出境旅游次数）0.40.7近2倍|Excel下载表2中国的年轻消费者的品牌认识与观念（二）中产阶层崛起带动消费升级，消费