保健食品复合营销、电视购物、目录销售的营销模式分析.docx

保健食品复合营销、电视购物、目录销售的营销模式分析除主流保健食品销售模式外，还有许多其他销售模式，其中有三种类型占比较大，分别为复合营销、电视购物、目录销售。总体来说，与其他主流销售模式相比，这几种销售模式在我国保健食品产业中也起着举足轻重的作用，每年实现的销售总额超过250亿元。一保健食品其他的几种销售模式1.复合营销复合营销是使用一种或几种广告媒体的互相作用复合电子商务呼叫中心的市场营销体系。根据媒体技术，可以帮助销售企业监测各个传播渠道的销售贡献：传播渠道负责宣传推广，销售企业负责交易服务，达成销售后双方长期或者永久分享收益。在此基础上，加入产品供应商、传播代理商、仓储商、配送商、支付服务商、呼叫中心服务商、其他各类服务商以及技术平台服务商，形成一个共享资源、信息透明、利益共享、共同进化的商业生态系统模式。2.电视购物电视购物是一种电视媒体加企业营销传播模式，目前，我国电视购物处于转型期，存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。2006年的“禁播令”成为电视购物行业的“分水岭”。特别是保健食品电视购物受到了极大的影响。3.目录营销目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。根据目录营销的对象，可以将其分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两种。针对消费者的目录发行量大，而针对企业组织的目录发行量小。针对消费者的目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。二保健食品其他销售模式的发展与现状1.复合营销模式发展现状随着国民生活水平的提高，健康问题越来越被人们所关注。消费者特别希望获取优质平价的健康食品，同时又担心上当受骗。复合营销模式通过为消费者提供专业的健康管理服务，逐渐赢得了消费者的认可。益生康健所提出的与媒体共同运营的模式正是在这个前提下应运而生的。选择国内发行量大、覆盖面广、具有品牌的主流媒体，采取与媒体共同经营的模式实行分成合作。即以媒体广告所产生的客户会员的销售收入，按比例直接与媒体分成。具体如下：媒体版面和时段支持益生康健的健康普及风暴广告，初期力度大些，后期媒体可以根据广告数量的情况，灵活应用闲置版面和时段，特别是在其他广告因故撤销时可随时将益生康健的宣传用来补缺。益生康健为媒体设立独立的专线，外地媒体设立400免费长途专线，所有以此电话呼入的客户在CRM系统中自动设定来源为该媒体，所产生销售收入均计入该媒体名下。益生康健将为媒体开放终端，媒体可以通过终端了解每天的呼入与销售情况，同时益生康健将所有媒体的服务器托管于第三方数据服务公司，以建立媒体诚信度。当然媒体也可安排他人进行测试。媒体所带来的销售收入，而不是销售利润，在扣除退货退款后，益生康健按照合同约定的比例给媒体分账，作为媒体的广告费用。通过广告传播，客户的积累会随时间不断增加，而一旦该客户在益生康健发生购买行为，即成为益生康健会员。媒体所承担的只是广告支持，后续的所有工作，包括客户完善的健康档案建立、客户定期提醒服务、客户刊物发放、会员的会刊发放、客户转会员的电话回访、物流配送以及其他有关健康与产品的咨询、投诉等，均由益生康健负责。而且，会员的重复购买将计入分账基数内。采用这种模式，媒体在积累一定客户与会员后，每月将会得到稳定的、递增的广告收入。这对媒体来说，也是一种广告经营方式的创新。2.保健食品电视购物发展与现状电视购物早在1992年就进入中国。1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。但由于部分经营者片面追逐暴利导致行业诚信缺失，从2000年起电视购物的发展入低谷期。2008年电视购物开始全面复苏，进入新一轮的高速发展期，数码、服饰、家居及电器成为消费者主要选择的电视购物产品。2008年，中国电视购物在逆境和竞争中取得持续发展的好成绩。2008年，中国电视购物市场规模首次突破100亿元。与其相关的附属产业的规模更是达300多亿元。2009年，中国电视购物行业发展势头良好，市场规模达到大约234亿元。2009年9月10日，国家广电总局正式出台《广播电视广告播出管理办法》，并同步下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，加强了对电视购物行业的监管。新的管理办法从2010年1月1号起施行。2010年，中国电视购物进入一个全新的时代——三网融合，即电话网、电视网和互联网的相互渗透、互相兼容并逐步融合成为全国统一的一张“大网”。在三网融合的政策背景下，电视购物业开始了一次全新的变革，进入了交互式数字电视购物时代。中国电视购物具有巨大的增长空间和潜力，未来随着我国零售总额的增长，电视购物市场将继续呈现