泛娱乐时代国产动画品牌的塑造.docx

泛娱乐时代国产动画品牌的塑造一泛娱乐时代的来临科技的发展使“泛娱乐”这个概念离人们的日常生活越来越近，互联网和移动网络的高速发展促进了这一创新业态的快速发展。2011年，腾讯集团副总裁程武在中国动画电影高峰论坛上首次提出了“泛娱乐”一词，提出了打造知识产权（IP）的粉丝经济；2014年，“泛娱乐”一词频繁出现在文化部、国家新闻出版广电总局等中央部委的行业报告中。2015年，这种娱乐的新生态被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”，时至今日，“泛娱乐”已作为许多公司的重大战略被大力推进，这种创新业态带来的无国界娱乐标志着泛娱乐时代正式来临。泛娱乐是基于互联网的多个内容领域打造的IP粉丝经济，由IP为基点，延伸到各个方面而互生发展的内容版权体系。在互动娱乐的新生业态下，游戏、动漫、电竞等多种文化创意领域互相渗透，跨界合作，打通了共有发展的平台。生活方式的改变，使快时尚的人们习惯并依赖移动媒体完成生活中的各种需求，随身、随时、随地的体验娱乐带来的快感。围绕着IP进行产业布局是整个泛娱乐时代的核心内容和价值体现。在众多IP内容中，动画作为孵化的重要组成部分，具有联动开发的巨大商业价值，带来的产业融合规模不容小觑。用品牌的理念打造优质动画IP，深入挖掘内容的独特性和多样化，加强各种形式间的联动推广，扩大受众，提高核心用户体验，以此借泛娱乐发展之势，塑造我们的国产动画品牌。这是动画品牌产业化运营、动画内容可持续性发展的需要。二品牌建立：内容为王，孵化优质IP动画品牌的建立，是对动画整合资源的集成价值定位。对内是对动画内容的深入挖掘，建立优质的原创动画IP，对外来讲是延伸动画内容、用多元化的手段为用户带来资源的共享和更丰富的体验。品牌建立初期知名度、好感度养成的核心是IP的确立，动画内容的泛娱乐化带动IP价值的最大化体现，是对品牌美誉度和忠诚度的培养过程，转化中所产生的影响带动内容的再次深入，促使品牌更新维护，带动动画产业可持续发展。动画资源的定位和整合，动画品牌的运营和管理，将内容这种无形资产最大化变现，品牌的维护和持续开发，是对动画内容、动画IP的延续性发展。（一）动画内容本土化动画作品作为内容呈现的一种，在一段时间中具有唯一性，是一种需求弹性很大的文化消费品。作为一个动画品牌，它的内核呈现便是动画作品，动画主题的精细化、共同价值观的被认可，都影响着动画品牌的建立和可持续发展。品牌的运营是对动画作品所搭建的大世界观的深入延伸。动画电影IP注重的是动画内容，其表现是故事剧情的生动和新意，叙事结构的流畅和完整，整个影片是否能够引起受众的共鸣。国产动画电影的IP更“接地气”，主题根植于中国浓厚的文化底蕴，深耕细作，挖掘和表现的应该是本土化的内容。纵观2016年动画电影市场，进口动画电影23部，票房达46.62亿元，国产动画电影39部，票房达23.43亿元。从这些数据中可以看到，国产动画电影虽有制作的热情和数量，但在主题内容上还没有足够吸引观众，只是在形式上延续我们的传统，而没有充分发挥动画内容IP的价值。这是国产动画电影普遍存在的问题，很多时候没有能够深挖内容构建。本土化的内容创作，更值得关注的是主题表达的精神内核，是对我们文化的一种深化表现。国产动画电影票房第一名的《功夫熊猫3》，采用中外联合制片，由美国梦工厂动画与东方梦工厂、中影股份有限公司等国内企业联合制作依据中国的历史文化讲述中国故事，10亿元的票房足以说明本土化内容在情感上的优势。（二）受众定位精细化2016年，观众对国产动画电影喜好度类型分布依次为冒险、喜剧、奇幻，2016年国产动画电影受众定位依次为儿童69%、全年龄23%、成人8%；票房比依次为儿童8%，全年龄为66%，成人为26%。从这些数据中可以看出，虽然国产动画电影一直以低幼儿童为主要受众，内容以简单说教为主，但实际在市场占主体体现内容价值的主体是以全年龄段这种合家欢形式。在全龄段中，主要有两种类型的观影主体。一类是以陪伴为主的亲子人群，这类观影人群的特点是动画带动儿童，儿童带动父母，最后全家总动员。合家欢类型对于动画内容的要求是以儿童喜好为导入点，家长对于内容较为熟悉并和真实生活有一定的切入点，注重参与感表达，表达的主题具有共同价值，整个影片中亲子关系和剧情并不复杂，更多的是对共情的处理和真善美一类正义美德的主题表达。这类动画电影需要跟随儿童的成长阶段，不断推陈出新，这类型的代表有《功夫熊猫3》《新大头儿子和小头爸爸2一日成才》《熊出没之雄心归来》等。另一类是以“90后”“00后”学生为主的二次元人群，他们处于12～25岁年龄段。这类受众处于青春期，作为非亲子观影人群，年轻而强大，对动画的依赖度较高，也是日后动画品牌运营的潜在核心用户。他们有独立的思想并正在形成自己的世界观，多年的观影习惯已经形成感知和体验，对于美、日等