国外标志设计发展历程追溯.docx

国外标志设计发展历程追溯吴卫+谭斯斯〔摘要〕远古时期和古文明时期属于国外标志设计的萌芽阶段，同时也是标志符号能指形式向所指内涵迈进的初级阶段；13～20世纪属于国外标志设计的发展阶段，造纸术和活字印刷术的引入使得标志设计的表现形式更加多样化、艺术化，标志符号的商业职能也逐渐完善；20世纪到现代是国外标志设计的成熟阶段，标志不仅具备商业功能，而且具有国际化的特征及强大的社会职能；如今，国外标志的发展促使着标志设计朝着更现代化、科技化的方向发展。〔关键词〕国外标志设计符号图腾标志，是一种诠释事物特性的艺术符号，是具有特殊意义的象征符号。标志源自于生活，是以人们对符号识别联想的思维能力为前提，以高度浓缩的视觉形象为载体，来表达特定内涵、意义、情感、理念的视觉符号。在远古时期，人们用标记去记录身边的各种事物，但这种标记符号只具有代表意义。在原始社会，人们用动植物来作为部落、族群的标志和图腾，此时的标志符号已经具有区别其他事物的功能，即符号的能指功能。随着商品交换时代的到来，人们开始在自己生产的商品上绘制、刻写各种能显示出处和年份的标记符号，这些标志除了具有能指形式之外，还增加了宣传、推广以及传达商业信息的功能，即符号的所指内涵。一、国外标志设计的萌芽图形符号对于人类来说并不陌生，它远早于人类使用文字符号来传达信息，标志作为一种图形符号，它的发展伴随着人类文明的进步，特别是商品经济的繁荣。标志的萌芽出现在远古时期，原始人为了传递信息，记录生活中的事情，常常使用结绳、刻树、石刻这些实物标记符号。追溯到旧石器时代，西班牙阿尔塔米拉（Altamira）洞穴壁画中的野牛（见图1）和其他动物可算作人类最早的图形符号了。母系氏族阶段，社会生产力低下，人们对周围的事物缺乏认识，认为自然界中的一切事物都是有灵魂的，甚至把人类的生殖繁衍视为动植物作用的结果。因此，各部落使用代表其发源的某一物体作为自己崇拜的对象，这种代表崇拜对象的图形符号，后人称之为图腾。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织的标志和象征，具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。这种最早的部落图腾保护意识与后来使用标志图形保护商业信誉的现象本质上是一样的。标志图形的发展进程能反映出古文明时期的进步程度。公元前4～5世纪，地中海沿岸商业盛行，标志的使用逐渐增多，从罗马一部最早的《编年经济档案》可以看出标志在当时的日常事务和贸易来往中占有重要的地位。在古希腊和古埃及时期就出现了大量刻有制造者姓名、标志、动植物图案的陶器。在罗马、巴勒斯坦和古城庞贝曾发现一些古建筑上刻有石工专用标记，如新月、车轮、葡萄叶等类似的简单图案。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲上有分辨归属的隐形记号，贵族也有家族的徽记等。随着社会生产力的发展，私有制的产生，人们使用烙印来作为财产归属的标记。古代西班牙的游牧部落为了方便在集市上与别人进行牲畜交易时表明所有权，就在属于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥，人们曾在牲畜上印有表示家族的标记，在美国，有的农场也以烙印来命名。这些在日常生活中出现的壁画、标记、徽章、烙印等，都是早期标志使用的例证。二、国外标志设计的发展中世纪实力雄厚的商人相继使用独家专用标志，商人卡片和商人印记开始盛行。商人卡片（见图2）由图形和文字构成，上面一般写有该行会的地址、会长姓名及商品质量等信息，使用的图形主要是绘制该行会的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片相当于现在的名片，大的可以作为广告，具有身份识别和自我宣传的功能。而商人印记整体风格大同小异（见图3），大多数都是上下端带有简单装饰线的条杆组成，其他的装饰或位于条杆的侧面，或贯穿条杆的中心，字母则取自古代北欧碑文。当时的商人印记已经具有现代企业标志的特征和主要作用，它是行业总会维护行会权益以及对不同分会会员控制管理的手段之一。因此，在中世纪商人印记是标志的变体，这类标记虽然并不具有现代标志的功能和特质，但却是欧洲标志演化过程中的发展基础，并且对标志的继承和延续发挥着重要作用。13世纪，各行各业的商会组织逐渐壮大，主导着整个欧洲的商品市场。随后，造纸术传入西方，各种行会开始利用水印技术把本行会的标志印在产品上，目的在于控制其生产质量和规格，也为了抵制假冒伪劣和非法销售。15世纪，约翰内斯·古腾堡（JohannesGensfleischzurLadenzumGutenberg）在德国发明了金属活字印刷术，促使了印刷标志的形成。这时候的标志主要是由艺术家制作，与绘画是息息相关的，标志造型也变得复杂了许多。跟水印标记比起来，印刷标记更像是一幅画，展现了丰富的设计思想和艺术形式。水印标志和印刷标志的应用使标志的表现形式更加多样化、个性化、专业化，其使用范围也更加广泛，大大提高了标志的应用价值。18世纪后期到19世纪前期，工业革命