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大数据视角下的城市形象传播策略探析曾妍【摘要】随着大数据技术的发展，城市形象的传播也随传播生态的变革产生了一系列新的变化。基于大数据的城市形象传播，依托技术优势，在融媒介环境下，通过整合运用跨媒介、互动式、体验式及智能化等多种传播方式和手段，尤其重视打通线上线下相联通的传播生态链，使得受众细分更加科学，信息推送更加精准。这既改变了以往传统大众传媒垄断的局面，也弥补了城市形象传播单纯依赖行政力量推进的诸多弊端，成为不可阻挡的时代发展趋势，也是当前城市形象建设过程中亟需思考的重要课题。【关键词】大数据；城市形象；传播【基金项目】本文系广东省教育科学“十三五”规划2017年度研究项目（德育专项）《广东高校校园新媒体运行管理体系建构研究》（项目编号：2017JKDY31），和广东省高等职业技术教育研究会2017年度课题《“互联网+”视域下广东省网络亚文化产业发展研究》（项目编号：GDGZ17Y029）的阶段性研究成果。一、引言经济全球化的迅速蔓延，使得国家间竞争日益激烈，并将战火燃至城市间竞争。为争夺优势资源，提高综合竞争力，城市普遍重视向世界展示自己，以跻身“世界级都市俱乐部”。由于城市形象在城市建设中具有举足轻重的作用，其传播以大众媒体为载体。依托媒介载体，打造优质城市形象无疑正是城市提升国际化传播视野和软实力的必要手段。随着大数据技术的发展，城市形象的传播也随传播生态的变革产生了一系列新的变化。尤其是2012年“大数据元年”以来，大数据不仅影响国家的综合国力，更影响着国际战略格局。在以大数据为特色的行业革命席卷中华大地之时，以大数据为核心的城市形象传播已成为不可阻挡的时代发展趋势，也是当前城市形象建设过程中亟需思考的重要课题。二、大数据和城市形象传播的基本理论（一）城市形象的内涵随着我国城市化进程的加快，城市形象的优劣已成为城市间竞争胜负的重要砝码。综观国内城市形象的相关研究，大多集中在城市规划或营销领域。以传播学理论为切入点，审视城市形象，可以从物质和精神两个层面对其加以理解。从物质层面来说，城市形象既包括政府为城市建设打造的具体设施，包括标志性建筑，地方特色文化场所等，还包括历史古迹、自然环境、生态资源等。从精神层面来看，城市形象如同国家精神，是伴随城市建立、发展、兴盛等过程中，长期积淀下来的总体印象和精神面貌，既包括民风、民情及居民的素质水平等，也包括传统文化、社会习俗、宗族思想等。受公众的认知能力和认知方式千差万别的影响，不同的公众对城市形象有不同的综合评价。但总的来说，城市形象往往具有独特性、象征性和多样性等特点，是城市间竞争的无形资产。（二）大数据的概念大数据（BigData），这一源自信息技术工业的学术用语，就是通过“云计算”等数据处理手段，基于物联网的技术优势，对体量庞大和影响巨大的数据资源进行挖掘，从而为人们生产生活服务。可以说，自互联网诞生以来，人类就开始了数据生产，并以几何级数不断增长。小至人们的日常生活，大至国家的重大决策，无不受大数据影响。如电商通过数据挖掘，能够掌握消费者的消费习惯等详细数据，为实现精准营销创造条件。简而言之，大数据的特点可以归纳为“规模性（volume）、多样性（variety）、高速性（velocity）和有价值（value）”。[1]由此开创的是可以与工业革命相媲美的，基于大规模数据基础上开展数据汇集、挖掘和分类，开发分析模型算法和个性化信息服务的“数字时代”。[2]（三）基于大数据的城市形象传播十九大报告明确提出推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。勇于接纳新技术，善于应用新技术，将创新发展真正落实到各行业，才能真正实现社会经济的飞速发展。而大数据的产生，正是社会变革、经济发展的必然。要优化城市形象传播，就要深入开展基于大数据这一新兴技术手段的城市形象传播研究，创新传播方式和渠道，增强主流意识形态的话语权。敢于跨界，善于融合。这也是融数据挖掘、数据整合、数据分析等于一体，践行国家治理中的大数据治理路径。[3]三、大数据时代城市形象传播的挑战与机遇（一）挑战：去中心化和噪音流等因素的干扰新媒体技术的快速发展，使得微博、微信、QQ等媒介工具逐渐普及，人人皆可为自媒体。而新媒体与生俱来的数字化、交互性、个性化、即时性、虚拟性及开放性等特点，尤其是其信息发布和接收主体呈现多样性、自发性、随意性和隐蔽性等态势，衍生出的信息传播的去中心化、碎片化，甚至是噪音流的干扰，对主流意识形态的传播主导地位造成一定冲击。使得城市形象的传播面临着复杂严峻的考验。尤其是当城市形象传播遭遇突发事件时，如何利用大数据监控舆情、引导舆论，维护良好的城市形象值得深思。以2016年发生在广州番禺的火烧岗垃圾填埋场沼气泄漏谣言事件为例。因该垃圾填埋场对周边环境的不良影响，及自身存在的安全隐患，受到当地居民抵