接受美学视角下校园媒体发展策略探究.docx

接受美学视角下校园媒体发展策略探究接受美学视角下校园媒体发展策略探究接受美学源于20世纪60年代联邦德国康士坦茨大学教授姚斯和伊瑟尔等人的文艺理论，自成美学系派。接受美学认为，“只要作品不被行动的主体接受、获取，它始终只能是未完成的可能的存在。所以，接受是最本质的”。它强调受众是阅读的中心，颠覆了传统以文本为中心、以作者为中心的思维，从现实意义来说，该思维将客体与主体相互的关系有机结合起来，在此之前，读者与文本相互阐释的关系是断裂的，读者与作者互动的关系是孤立的。基于此，接受美学视角下的媒体效能并不是让媒体本身孤立地发挥作用，它还包括受众对媒体的作用而做出的反应，如接受程度与影响效度会对接受主体产生作用，从而产生各种效能表现：如检测与反馈的行为表现、督促与推进的正作用、抵触与拒纳的负作用等等。校园媒体是传媒的一部分，但又区别于大众传媒与商业传媒，其区别在于它有较为稳定的受众群体及定向性的传播功能（信息传播功能、学术交流的功能、舆论引导与监督的功能、思想教育功能、文化娱乐功能），从这角度看，单从媒体本身入手研究校园媒体效能作用及实践策略是不够的。可以借鉴接受美学的视角来拓展目前关于校园媒体效能实践策略，尤其是拓展研究的广度——从以主体为中心扩展到以主客体的相互关系为核心，拓展研究的深度——受众的心理、价值观、行为表现对效能的反作用和媒体载体上的文字内容及版样以何种方式传播更能产生最大的效能，以动态的方式、开放的体系尝试提出校园媒体效能的发展策略。一、把握受众的性质当前受众的审美趣味、审美情感直接影响校园媒体效能的发挥。当前的学生全体是九零后，其本身是复杂的群体，要引导不同的价值观、人生观和世界观的学生朝着正确的方向前进，也不是轻易的事情，更新观念，更新传播途径的意义也在于此。当代学生的猎奇心理非常强，如飞信、微博、论坛等等网络传播途径已经逐渐成为受众接受的主要方式，一方面要认识到新兴传播手段传播信息的便捷与快速的便利性，一方面要充分把握到其不可控性存在的风险。例如某校一学生在新浪微博注册了本校团委书记的姓名，在网络上传播信息，对部分同学进行了不良的引导。造成此情况是因为该校团委本身在指导学生开展团务工作中具有很高的权威性、号召力与影响力，而该生正是利用团委的号召力与影响力来达成自我不可告人的目的，之后团委书记通过联系新浪官方网站对自我身份进行认证，并通知本校学生提高识别能力，并澄清注册事件，消除不良影响。从此事件看，受众的审美趣味和情感态度是媒体传播效能实现的助推器，如何实现助推器的有效运行，可以从定期分析受众的性质，不定期收集受众对传播信息的态度和情感倾向，畅通信息渠道，保证媒体传播的有效性和方向性以及及时处理危机事件。二、把握受众关注的热点当前学生喜欢关注什么，现在社会或网络网上流行什么或是他们感兴趣的信息体是什么，可以利用他们对其关注的情感热度，作为话题的切入点，减少导入话题寻找兴趣点或激发兴趣的时间，在此基础上拉近沟通的心理距离，减少排斥或抗拒的心理，强化宣传教育的力度，从而提高传播的功效。当然当前学生关注的事件或信息点有可能是良莠不齐，特别是不良影响的事件或信息会混淆学生的视听，尤其是对辨别能力比较差而喜欢人云亦云的同学的影响更为不好，那么作为校园媒体要在此功能多花力气，加强关注度，利用校园媒体平台从不同角度进行正确引导。例如某校在亚残运期间派出志愿者参与开幕式表演，在排练过程中由于个别环节协调出现问题，导致参与者有些情绪，对此参与者在论坛、媒体网站等发表对协调问题的负面想法，那么作为校方就要消除同学的顾虑以及表达对此事件的看法，通过校方媒体对此事件作出回应是非常必要的。校方应通过校园报刊报道此事件的始末并对有微词的言论进行正确地引导。三、掌握受众接受的方式在与学生沟通的过程中，要善于掌握受众接受的方式，从而达到有效的沟通。同样的一顿饭，不同的消费阶层，吃起来的情感也不一样；同样的宣传海报，不同的审美群体，处于不同的审美环境中，其审美情感也不一样，所以不同的受众接受的方式所达到的效果也不尽相同。校园媒体有校报、校刊、校园网页、校园论坛、黑板宣传栏、海报宣传栏、电子视频、宿舍或课室公共区域画报、校道宣传卡纸等等不同的宣传方式，都可以增加宣传的力度和扩大影响面，满足不同层次的受众需求。在距离悖论中，受众往往认为校园媒体只传播正面信息，传播只对上负责而不对下负责，在此过程中容易产生误解，因而积极引导受众参与传播工作是比较有效的办法，例如让受众参与传播的评价及参与传播的建议与决策，将受众的意见纳入的管理与决策中，引导受众参与建设，培养监督的意识，进而了解校园媒体传播的重要性，进而认可校园媒体的传播方式和内容。四、加强过程控制掌握信息传播过程中受众对传播信息情况的反馈，在校园网页上设置对传播方式和内容接受程度的调查，及时调查受众