在线旅游企业新媒体营销策略.docx

在线旅游企业新媒体营销策略高晓芳摘要：本文根据国内潜在增长的旅游消费市场，着眼于在线旅游企业细分出来的MarketingtoChina的市场，针对其利用新媒体平台所实施的境外旅游目的地的营销策略进行回顾与分析，印证新媒体对于在线旅游企业营销效果的巨大影响力和贡献度。关键词：在线旅游；新媒体营销策略；MarketingtoChina；1.背景信息1.1中国旅游消费市场的潜在增长据《2010年中国旅游搜索趋势研究报告》显示，中国的旅游搜索服务市场从2008年开始一直保持着较高的增长率，2009年市场规模达到了8000万，增长率为220%。中国网旅游频道网络舆情监测数据显示，截止到2012年8月29日20：00，全网主要渠道涉旅信息扩散规模已超过250万。其中主流微博客平台发布信息约247.4万条，新闻报道发布、转载旅游主题报道约35，000条。金融危机时期，中国旅游行业的奇迹引起国际关注，路透社据此在当月发布全球性报道《Analysis：Chinaconsumerscountereconomygloomwithtravelboom》（分析师：中国消费者用旅游热潮反击经济萧条），指出中国大陆出境游客在2012年上半年约有3900万，大致为5年前的2倍，而这些出境游客数量的激增说明了中国旅游市场正在增长的消费阶层，其购买力并未受到经济低迷期的影响。1.2中国旅游企业的新发展伴随快速增长并日益与国际接轨的中国旅游消费市场，中国旅游消费者在消费理念和消费模式上大大转变；随着中国旅游消费市场的日益理性化，传统旅游企业不得不面临艰辛而及时的改革和转型期。当传统旅游企业正在挣扎着调整并适应新环境中的运营模式，在线旅游企业已经走在了行业前端，以旅游信息咨询服务提供商的方式，搭建线上平台，通过旅游信息资源和供应链的整合，实现在线旅游电商模式的高效运转。发展成熟的传统旅游企业占据旅游业资源和渠道优势，缺乏的是新媒体技术平台的技术支持和新媒体营销的经验策略；而在线旅游企业虽然把持着IT界前沿的技术优势和新媒体营销的资深经验，在渠道和资源不利的情况下，也可能步履维艰。在这种情况下，境外旅游目的地在中国寻求MarketingtoChina的代理服务平台，则是一个新的切入点，为在线旅游企业的发展接了地气、通了渠道；同时在线旅游企业有针对性的新媒体营销策略也更加具有国内旅游市场的针对性，这样双赢的运营模式何乐而不为。2.基本概念2.1在线旅游企业在线旅游，就是依托互联网，旅游服务提供代理商借助电子商务平台，使得旅游消费者从信息咨询到交易完成整个流程都通过互联网完成的新兴电子商务模式。“在线旅游”作为一个新的服务业态在中国成型于2003年，以携程上市为标志，OTA模式成为旅游产品销售的新渠道。2.2MarketingtoChinaMarketingtoChina通俗来讲，就是中国境外的企业针对中国消费市场而实行的营销活动，以推进其企业的产品/服务/品牌在中国消费市场达到预期营销效果。单从境外旅游目的地来说，经历金融危机和全球性的经济低迷期以后MarketingtoChina变成一种境外在线旅游企业打入中国市场并站稳脚跟的技术活儿。在这一方面，Hotels.com捷足先登，利用便捷的在线反馈调查数据呈现出两期中国游客境外旅游调查报告，作为境外旅游目的地的旅游产业上下游供应商MarketingtoChina的营销策略指南针。3.在线旅游企业营销策略传统的市场营销策略以经典4P理论为代表——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。新媒体营销策略，以传统营销理论为基石，借助于新媒体渠道，通过新媒体用户市场调研、消费者行为分析、建立网络品牌、推广企业网站、发布网上信息、联络供应商和分销商、为顾客提供服务、开展网上促销活动、客户数据库管理、实时监控反馈数据等，制定并调整营销策略。3.1境外旅游目的地MarketingtoChina在线旅游企业借助新媒体平台，针对境外旅游目的地进行MarketingtoChina的营销部署，需要建立在深入了解中国旅游消费市场以及中国旅游消费者当前的旅游理念和消费预算的基础上，然后进行旅游目的地营销在中国的本土化工作。新媒体提供了一个很好的公关传播的沟通渠道，可随时随地在全球范围搜集消费者的意见，作为产品发展的参考。3.2在线旅游企业新媒体营销策略鉴于前文分析，在线旅游企业的新媒体营销策略更加注重信息的精准性和到达率。因此，在线旅游企业主要围绕社群传播和病毒传播，应采取四种新媒体营销策略：社区网络营销策略、微博营销、SNS营销策略和网络视频营销策略。社区网络营销策略。旅游者因感知焦虑、不确定性，倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻。因此，一些在线旅游企业设置专门营销人员严密关注知名社交网络，及時