快时尚出口电商Shein专题研究-SHEIN的崛起-大众品牌何以鉴之.docx

快时尚出口电商Shein专题研究SHEIN的崛起，大众品牌何以鉴之？一、高速增长的快时尚出口电商Shein全球最受欢迎的快时尚服装电商Shein。2021年5月SheinAPP下载量达1400万次，且近期在超20/60个国家的购物APP下载量中排名第一/前五，国家数量已超Amazon，成为全球最受欢迎的线上购物APP。同时，Shein荣获2021年中国出海品牌第11位（仅次于Vivo）、稳居线上快时尚行业第一。本文将通过分析其背后成功的原因，探寻国内大众服装品牌的发展之道。Shein立足时尚女装，销售规模连续5年爆发式增长。于2014年创立的B2C快时尚出口电商品牌Shein，以时尚女装为主，并向男装、配饰、家居、美妆及宠物领域不断拓展。公司通过其专属网站及App进行产品销售，至2019年已覆盖全球200多个国家和地区，APP下载量过亿，年活跃用户数已超过2000万人，日均发货量达80万件。2020年公司实现营收约700亿元，2015~2020年CAGR高达189%。回顾Shein发展历程，公司精准把握行业发展动向，在享受行业先行者流量红利的同时，通过前瞻性的供应链布局，建立护城河，实现高速增长。2008~2013年：创业初期。创始人许仰天借助中国供应链优势，以及跨境电商第一波SEO流量红利，出口婚纱至欧美地区，赚取了第一桶金。2014年：品牌化转型期。公司正式成立Shein品牌，专注快时尚女装，聚焦海外高性价比市场。2015年~2017年：内功修炼期。公司一方面着手上游供应链整合，通过信息化升级、产业集群以及公开公正的管理制度，为超多上新、极致小单快反的供应链打下了坚实的基础。另一方面，公司踩准第二波流量红利，通过社交媒体种草、网红带货等方式，实现品牌流量的沉淀。2017年~2020年：势能释放期。通过前期的战略布局，公司进入了高速发展期，销售额每年均实现翻倍以上的增长，前后端的相互作用，不断拉大与同业差距，加深公司护城河。2020年在疫情催化下，Shein品牌影响力进一步扩大，实现加速增长（营收超4x增长）。未来：公司有望借助流量优势，通过品类扩张、多品牌布局，或平台化发展，打开想象空间。二、乘跨境电商之风，享独立站发展沃土公司以欧美为核心，全球化业务布局。从公司PC端的流量分布看，主要销售地区为北美和欧洲地区，其中美国/加拿大流量占比分别为40%/6%，法国/意大利流量占比分别为8%/6%。此外，公司积极进行市场拓展，在南美、中东、东南亚等地具有业务布局。海外电商渗透率提升正当时，快时尚出口空间大海外电商渗透率持续提升，跨境市场空间大。从行业需求看，随着互联网普及、物流的发展，近几年海外电商渗透率持续提升，市场规模也呈现快速增长态势。如美国电商渗透率从2010年的6.4%提升至2020年的21.3%，且预计2018~2024年电商市场规模CAGR为15%。而中国品牌因其优秀的产品质量及性价比，成为海外消费者青睐的对象，驱动国内出口跨境电商快速增长，2017至2020年亚马逊中国卖家占比+20PCTs至42%。快时尚是非常适合跨境电商出口的品类。从我国跨境电商出口品类看，服饰为绝对主流商品。2018年女装为跨境电商出口企业采购金额第一的品类，2020年服装鞋帽为跨境电商B2C的第二大品类（第一大品类家居家具受益于疫情催化）。同时，我们认为快时尚又恰好是服饰行业中最适合跨境电商出口的品类之一：产品端：我们认为快时尚的本质是将引领流行趋势的小众时装大众化，通过快速满足消费者的新鲜感，提升消费频次。因此，其具备款式多、上新快、性价比高的特点，而这正好跟国内供应链的成本优势、高效快反的特点高度吻合。渠道端：电商模式下，1）没有门店面积及成本限制，新品上架不受限，可满足快时尚多款少量的特点，提升消费体验。2）直面消费者，一方面大幅缩短销售链路，另一方面更加便捷的数据收集，可加快对市场的反应速度。客户端：快时尚服饰的主要客群为对时尚敏感度高的18~35岁年轻消费者，与跨境电商主力消费群体相符合。2020年全球跨境电商消费者中千禧一代和Z世代占比达56%，在高消费群体中占比62%。同时22%的千禧一代和17%的Z世代跨境电商的年均消费超500美元。Shein的独立站模式具备长期发展空间海外电商格局相对分散，独立站快速发展。格局方面，与国内阿里巴巴、京东、拼多多三大平台型电商为主的市场不同（2020年CR3为84%），2020年平台型电商仅占全球线上销售额的62%，给独立站的发展提供了沃土。近几年，国内跨境电商中独立站模式异军突起，已有25%的跨境电商企业开设独立站点，另有25%的企业表示正在筹划建立独立站。我们认为是一方面由于海外信用卡支付体系完善，使得独立站等自营平台支付渠道通畅，有助于降低消费者信任门槛。另一方面，因Amazon等平