农户参与互联网+营销意愿的实证研究.docx

农户参与“互联网+”营销意愿的实证研究屠途包振山摘要：在电商拉动消费增长以及电商在精准扶贫中愈发彰显主导作用的背景下，应积极调动农户参与到“互联网+”营销模式中，使其成为农村电商的主力军和新消费引领者。其中，调查农户参与新营销的意愿情况是发展农村电商的基础，分年龄层区别农户的参与程度是关键。该文运用层次分析法，以农户参与意愿为切入点，选取江苏省南通市、苏州市、南京市、盐城市等地500农户的实地调查数据，建立Logit模型分析不同年龄层的农户参与“互联网+农产品”的意愿程度，进而为提高农户参与到新营销模式中提供参考借鉴。结果表明：户主受教育程度、农业基础设施条件等，对农户参与“互联网+农产品”的意愿成正向影响;户主年龄、家庭内可劳动人数等，对农户参与“互联网+农产品”的意愿成负向影响;农户生产农产品年限的影响不显著。关键词：农户;互联网+农产品;营销模式;意愿选择;江苏省X703A1007-7731（2019）21-0013-05Abstract：Underthebackgroundthattheelectriccommercepromotesthegrowthofconsumptionandplaysamoreandmoreleadingroleintheprecisepovertyalleviation，thefarmerhouseholdsaremobilizedtoparticipateinthe"Internet+marketingmodel"tobecomethemainforceandnewconsumptionleaderofrurale-commerce.Thewillingnessofthefarmerhouseholdstoparticipateinthenewmarketingisthebasisforthedevelopmentofrurale-commerce.Itisthekeytodistinguishtheparticipationdegreeofpeasanthouseholdsatdifferentagelevels.Therefore，usingtheanalytichierarchyprocess（AHP）andtakingfarmers′willingnesstoparticipateasthebreakthroughpoint，thedataof500farmersinNantong，Suzhou，NanjingandYanchengCityinJiangsuprovincewereselectedtoestablishLogitmodeltoanalyzethewillingnessoffarmersofdifferentagestoparticipateinthe"Internet+agriculturalproducts"，andthentoraisefarmersdifferently.Participateinthenewmarketingmodeltoprovideaccurateadvice.TheresultsshowthathouseholdeducationlevelandagriculturalinfrastructureconditionhaveapositiveimpactonFarmers′willingnesstoparticipateinthe"Internet+agriculturalproducts";householdageandnumberofhouseholdscannegativelyaffectfarmers′willingnesstoparticipatein"Internet+agriculturalproducts";andtheimpactofhouseholds′productionyearsonagriculturalproductsisnotsignificant.Keywords：Farmers;Internet+agriculturalproducts;Marketingmode;Willingnesstochoose;Jiangsuprovince1引言2019年中央一号文件中指出，今明两年是全面建成小康社会的决胜期，“三农”领域有不少必须完场的硬任务。其中，农业的发展质量要向高端化、品牌化、差异化发展，在延长农业产业链，保障供给链，提升价值链，完善利益链等4个方面要有所作为，确保农业发展质量，实现农业与工业、服务业的融合发展。近年來，我国以“互联网+”为代表的电商经济高速发展，国内也相继推出了很多关于电商经济发展的政策，为农产品电商的发展提供了良好的契机。围绕“互联网+农产品”的营销模式，国内学者以技术扩散理论、交易