营销企业营销渠道模式选择及其效率评估.docx

营销企业营销渠道模式选择及其效率评估企业营销渠道模式选择及其效率评估内容摘要：本文在对企业营销渠道选择与评估现状进行概述的基础上，探讨了影响企业营销渠道模式选择的因素，构建了企业渠道模式选择影响因素的分析模型。本文还给出了不同营销渠道模式之间的效率比较方法，构建了营销渠道模式效率评估模型，并对企业建设营销渠道模式效率评估机制做了设想，以期有效地做好企业营销渠道模式选择及效率评估提供理论依据。关键词：营销渠道模式选择效率评估随着各行业竞争的逐渐加剧，企业能否有效地销售产品直接关系到企业的生死存亡。而销售的效率在很大程度上取决于企业的营销渠道模式，如何选择适合企业的营销渠道模式，如何评估现有营销渠道模式的效率，就显得格外重要。影响企业营销渠道模式选择的因素及模型构建(一)企业营销渠道选择的影响因素分析关于企业渠道选择的影响因素，很多学者做了评述。ouisW·Stern等(1996)指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业优先战略的改变，使得营销渠道发展成为一个由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构，这些因素是影响企业渠道选择的最主要的因素。RIMA(RoutestomarketAssociation)在2000年的报告中分析了导致渠道变革以及影响企业渠道选择的因素包括：顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化;许多产品变得越来越标准化;新的销售方式，特别是直接同顾客建立关系的机会大量出现;配套服务方面的竞争越来越激烈;IT、生产技术、物流技术的迅速发展;技术的汇集，使得一项产品就可以提供原来需要多种不同产品才能提供的功能;竞争的压力增强;在某些领域，监管的压力增强;企业希望进入新的市场领域;产品和市场成熟度的变化;技术更新速度的加快;渠道成员间权力的变迁;企业对提高其渠道有效性和运行效率的强烈要求。在我国也有学者对渠道的选择做过专门的研究。总结学者们的论述，笔者认为影响企业渠道选择的因素有如下几种：企业的整体发展战略目标对渠道建设费用的支持程度，企业的整体发展战略目标一般来说是影响企业的渠道选择的首要因素，企业的渠道模式只有支持企业的整体发展战略目标的实现，才算是有效渠道模式;顾客的需求及消费过程的复杂程度，顾客的需求量的大小、消费时间、购买渠道习惯、愿意支付的成本、主流消费者的经济状况等因素都是影响企业的渠道模式选择的因素;企业产品的复杂程度，企业的产品技术含量、保质期、使用特殊要求甚至产品的体积重量等特点都是影响企业渠道模式选择的因素;行业内的竞争激烈程度，主要竞争对手选择的渠道、竞争对手企业与本企业的产品特点、品牌形象、经济实力、战略目标、人员素质、交通便利程度、竞争激烈程度等因素会影响到企业的渠道选择模式;目标市场的整体规模;市场上现有中间商的整体情况，现有中间商的整体素质、经营的渠道、经济实力、中间商之间的竞争情况、中间商之间的冲突程度是有关中间商方面的影响企业渠道模式的因素;各种渠道模式运营成本及风险的比较;企业的综合实力，企业的经济实力、经营水平、人员素质以及品牌影响力等因素也能影响到企业渠道模式的选择;宏观经济政治形势，国际国内经济发展的态势、经济周期、整体的均衡性、地区的稳定程度也是在选择企业渠道模式时必须考虑的因素;国家的有关法律法规。(二)企业营销渠道模式选择模型构建按照上文分析的因素，企业可以根据本企业的情况，请相关专家对这些因素的重要程度做判断，具体方法是把上述因素分成两大类：一类是影响渠道模式的因素，企业的整体发展战略目标对渠道建设费用的支持程度、顾客的需求及消费过程的复杂程度、企业产品的复杂程度、行业内的竞争激烈程度、目标市场的整体规模、市场上现有中间商的情况;一类是影响渠道投资规模的因素，包括企业的综合实力、宏观经济政治形势、国家的有关法律法规。从营销效率看关系型营销渠道模式协同效应关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献,首先是协同效应。关系型营销渠道模式的渠道成员,能从彼此信任的关系中各自获取更高的利益而无损于各方的利益,从而提高了各自的营销效率和整个营销渠道的效率。瑞士国际学院的NirmalgaKwmar教授的实证表明,能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将销售商分成两类:对制造商信用度高的销售商和对制造商信任度低的销售商。结果发现,销售商寻找新的供应货源,销售商对制造商的信用兑现,销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商评估的销售商业绩方面,不同的信任关系有较大的差异,对制造商信用度高的销售商明显优于对制造商信任度低的销售商。共享信息在关系型营销渠道模式中,制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系。由于条形码、POS、EOS、VAW等系统的广泛使用,零售商能以非常低的成本获取全面的顾客信息,零售商拥有了自己的高质量的数据库,使市场信息中心由