中国重汽集团营销策略研究硕士学位论文.doc

上海海事大学EMBA学位论文中国重汽集团营销策略研究中国重汽集团营销策略研究硕士学位论文第一章引言第一节研究背景20世纪90年代之前的中国重型汽车行业一直在沉默中前行。20世纪90年代以来，我国重型汽车行业通过引进国外先进技术和较大规模地进行企业技术改造，彻底摆脱了“缺重”和产品落后的局面。除某些特殊品种外，产品基本上保证了国内市场的需求，并有小批量出口。产品与当代国际先进水平的差距已大大拉近，部分产品接近20世纪90年代国际先进水平。同时我国重型汽车行业经过激烈的市场竞争，其散乱局面已逐步趋向集中，2001年上半年，一汽、东风、中国重汽集团、川汽和陕汽的重型汽车销量占到全国总销量的97.88%。虽然在2003年上半年，重型车市场与前几年高速发展的情况相比发生了重大变化，开局第一个月就出现了负增长，随后几个月也增长乏力，且重型汽车市场走势的巨变给许多汽车企业的生产经营造成了几年来少有的困难，一些企业的产品市场在缩小，销量大幅下降，库存量持续增加，但2003年上半年的重型车市场的特点使重型汽车专用化进一步扩大，使得2003年市场需求趋向于技术性能较高的大马力、大吨位重型汽车。一汽和东风重型汽车产销量的98%集中在载重15吨以下的市场上，又因2003年这块市场需求在下降，导致两者的竞争更加激烈，一时难分高低。2003年1至5月份，载重15吨以上的大吨位重型汽车销量比2002年增长83.3%，市场容量进一步扩大。中国重汽集团等企业顺应了重型汽车的市场需求，产品市场销量同比大幅度增长。中国重汽集团、川汽、陕汽以及北汽福田的产品在载重15吨以上的市场上占据了84.6%的份额。2004年重型车市场大大超出年初各厂家的预计，根据国家权威机构的统计数字显示：2004年1～12月全国重型车生产368803辆，同比增长40.9%；销售370795辆，同比增长44.98%。重型车销售不仅略大于生产，而且产销增幅均远远高于汽车行业16%的平均涨幅，彻底摆脱了2003年产销同比增长不足5%的被动局面，成为中国汽车产业的亮点和增长点。在2005年甚至更长一段时期内，重型汽车将继续在我国汽车产业领域保持较高增长的态势。从总体上说，我国重型汽车行业通过引进国外先进的营销经验，从自身的国情出发，基本适应了国内转型的市场环境，抓住了国际市场机遇，基本和世界重型汽车行业接轨，适应了时代要求。但与欧美发达国家产品相比在技术方面如整车使用更具安全可靠性；产品设计更显示个性化和人性化趋势；普遍采用电子控制系统等等差距明显。营销理念的创新与转变仍存在一定差距。论文研究的思路与方法重型汽车是中国汽车市场的重要组成部分，本文依据中国重汽集团企业运行机制，在产品、价格、渠道、促销、组织结构以及文化等方面研究了集团营销策略。本文研究的目的就是希望重型汽车行业能够从中感受一些启发。20年的改革开放已经使我国重型汽车行业在机遇与挑战中快速起步，而21世纪是经济全球化、市场一体化、世界经济大整合、制造业向第三世界大转移的时代，中国重型汽车行业面临的是发展制胜的黄金期。只要抓住机遇，充分发挥比较优势，借合资合作、引进之机，学技术、学管理、学营销、学服务，并借船出海，踩在巨人的肩膀上发展，真正强大的屹立于世界重型汽车行业。论文研究的思路与方法本文从中国重汽集团的历史入手，采用举例说明，图示说明，理论结合的方法，运用现代营销理论，力求寻找到中国重汽集团迅速开拓国内外两个市场的营销策略，同时为重型汽车行业提供思考和借鉴。论文的研究思路如下:外部环境：机遇、挑战；内部资源；优势、劣势市场细分确定目标市场产品价格顾客、代替品公司目标SWOT分析目标市场促销渠道现有的和潜在的竞争者自身内部优化客户购买倾向图1－1论文结构图本篇论文运用到的分析方法和理论:产品生命周期理论产业集群理论波特的基本竞争理论SWOT分析法市场细分理论产品定位理论分析4P理论(product，price，place，promotion)客户关系管理(CRM)第三节论文的框架中国重汽集团虽然较一汽、东风起步较晚，但为摆脱困境，适应信息化建设的需要，同时针对社会资金严重短缺的现状，为解决用户因资金困难抑制有效需求的矛盾，中国重汽集团借鉴学习国外先进的营销经验，在摸索中不断的寻找着答案。中国重汽集团不断提高自身竞争力的同时，不断大胆尝试新模式新方法，用先进的理念来完善自己，在短短的几年中，发展迅速。面对激烈的市场竞争，中国重汽集团高举营销创新的大旗，以其独特的营销思路，在中国重型汽车行业中锋芒毕露，独树一帜，以年均递增3%左右的市场占有率在重型汽车行业里昂首阔进。所以说中国重汽集团的营销理念基本适应了市场变化。全文共分七章框架如下:引言中国重汽集团的历史与现状重型汽车市场情况分析中国重汽集团的SWOT