【论文】《新媒体时代网络广告研究——以新浪微博为例》.doc

《新媒体时代网络广告研究——以新浪微博为例》姓名：杨景茹学号：2013710017学院：光明新闻传播学院课程：媒介管理新媒体时代网络广告研究——以新浪微博为例【摘要】我们目前处于快速发展的新媒体时代，自媒体平台的兴起给生活带来了许多乐趣的同时，网络广告也应运而生。本文将以新浪微博为例，分析新媒体时代网络广告的发展环境、特点优势和面临的问题挑战。【关键词】新浪微博；新媒体时代；广告营销；微博广告的兴起对微博广告发展的研究应追溯到新媒体时代自媒体的兴起，而微博广告的出现则离不开新媒体的迅速发展。21世纪的媒介变革始于“去中心化”。自2006年以Twitter为首的自媒体“微博”兴起，微博作为众多新媒介中的一员，由于具有即时、便捷、低门槛准入、个体化传播等特点，微博凭借时效性强、灵活性大、覆盖面广等优势迅速得到了广大用户的青睐，开辟了一方市场。在Twitter迅速发展的刺激下，国内类似Twitter的同类社交网站紧随其后迅速出现。微博作为社会交互性和受众参与性为核心的web2.0时代背景下的一种新型传播媒介，其自主平等的传播理念与创新的传播模式给予了用户前所未有的沟通体验，改变着传媒生态的格局。2009年，新浪微博正式内测，随后进入微博市场。与此同时，腾讯、搜狐等门户网站也先后进入微博市场，一时间国内微博网站百花齐放，我国进入了“微传播”时代。短短几年时间，微博迅速发展成最流行的社会化新媒体，众多企业纷纷在微博上注册自己的官方账号，越来越多的商家借助微博的传播优势对自己的产品进行宣传推广，微博的商业价值也由于其庞大的用户群所带来的巨大的影响力慢慢凸显出来。由此，微博广告应运而生。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博广告现状网络广告环境网络时代，广告和营销结合在一起的，我们现在统称的网络营销。随着网络时代的来临，包括广告在内的商业信息传播呈爆炸式增长，对此，我国也建立完善了相关法律法规对广告投放进行约束。我国广告法的专门法律体系包括1987年颁布的《广告管理条例》和1994年通过的《广告法》——这也是我国广告法领域中的基本法律。“某种意义上说,广告法也是一种‘标准体系’，在这个体系下，要求广告信息传播者传递的广告话语要准确、客观、清楚、明白；广告应当具有可识别性,并不得含有虚假内容；不得欺骗、误导和诱导消费者等等。”此外，我国在网络广告法律管理方面也做出了一定的完善，如2000年出台的《北京市网络广告管理暂行办法》和2001年出台的《浙江省网络广告登记管理暂行办法》等都对网络广告的投放和管理做出了一定的约束。针对互联网时代信息传播具有互动性和开放性的特点，2014年，国家相关机构在《广告法》修订草案中增加了有关“发送广告须经同意”的条文——第四十五条:任何组织或者个人未经当事人同意或者请求,或者当事人明确表示拒绝的,不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送广告。“事先同意”与“明示拒绝”都是消费者的选择权。此外，修订草案中还针对互联网广告的发布行为作了规定，此规定与“避风港原则”具有相似性，具体内容为：网络服务提供者对于他人发布的骚扰信息或虚假广告实际上提供了技术支持，因而在明知的情况下，应当承担相应的法律责任。然而，由于网络及网络广告的发展和更新速度很快，相关法律对互联网广告营销的规定还不够完善，导致监管力度仍然有所欠缺。具体问题表现在，行广告法制约的主体有告主、广告经营者和广告发布者三个，而在互联网传播过程中，这三者的界限却不够明显，难以界定。微博广告的特点微博广告是随着微博发展而诞生的一种新型广告形式，并且随着微博不断发展，微博广告在其中的商业价值也越来越大，并且微博广告在微博商业化运营中的中流砥柱作用也越来越明显。据新浪微博2014年第四季度公布的财政报告显示，新浪微博(NASDAQ:WB)在2014年第四季度中净营收1.052亿美元，其中广告和营销收入为8800万美元，同比增长57%，占总利润的84%。以新浪微博为例，目前微博广告投放的形式主要有五种，分别是：基于中介平台的展示类广告、企业微博互动广告、名人大V微博植入式广告、基于关键词匹配的广告和基于共同话题的隐性广告。并且由于微博即时便捷、个体化传播等特点，微博广告也具有其独到之处。互动营销模式“基于微博平台的广告互动营销，是以用户的互动参与‘口碑传播’体验分享为内核，以文化扩散为取向的一种新型营销模式。”用户在对话中实现持续互动，在关注"回复"跟随中实现广泛参与，在讨论、提问中实现深度卷入和体验分享。而深度卷入和体验大大缩短了消费者与品牌的情感距离，互动性和连通