基于渠道权力的营销渠道结构整合.docx

基于渠道权力的营销渠道结构整合内容摘要：营销渠道是目前我国实业界和理论界所关注的重点。本文借鉴西方营销学者有关渠道权力问题的研究成果，从分析营销渠道现状出发,讨论了渠道权力的内涵、渠道成员的权力关系问题以及渠道的冲突，并构建了渠道权力视角下的渠道结构整合概念模型,以便于生产企业获得营销渠道竞争优势。关键词：渠道权力营销渠道渠道整合在现代市场环境下，面对越来越激烈的市场竞争，生产企业传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间缺乏沟通合作等问题逐渐暴露出来，严重影响了企业的经济效益和竞争能力的提高。因此，企业要想在市场竞争中获取更多的竞争优势，就必须结合本企业的营销目标，有针对性地对营销渠道进行系统分析，有效地进行渠道结构整合。营销渠道发展现状分析在全球化和信息化的浪潮中，企业面临着急剧变化的外部环境，企业间竞争也日益激烈，对营销渠道的掌握成为市场竞争的重要关键因素。从目前国内营销渠道来看，确实存在很多问题。一方面，零售流通领域正在发生巨大的变化。零售流通业的规模有了迅速发展，一些超级终端的产生导致了制造商企业和零售商企业之间关系的变化，双方的力量对比和地位趋向平衡，使得合作和联盟成为可能。营销渠道职能的多元化也需双方合作关系的稳定化。另一方面，制造商的渠道成本不断提高，渠道冲突日益激烈，渠道稳定性明显降低，渠道关系正存在极其严重的信任危机。同时，企业营销渠道伴随渠道成员之间力量对比的变化而不断调整。在计划经济时期，国内企业营销渠道基本上是一种以制造商为中心的传统渠道模式。而在市场转型期，特别是在90年代后期，随着买方市场的形成和分销领域的对外开放，渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势，渠道关系分外复杂。可以归结为以下三点：渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变；渠道运作由总经销商为中心变成以终端市场建设为中心；渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变。渠道权力与冲突渠道权力的内涵在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是从社会学的角度来定义渠道权力。但从营销角度来看，我们可以把渠道权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点目前被西方营销理论界普遍接受。很多情况下，为了影响一个渠道成员的决策或行为，权力拥有者不一定非要真实地使用权力，权力对象会根据他们对于权力拥有者所拥有权力的认识而采取顺从或合作的行动。于是就产生了权力与权力运用的背离。一个经常使用权力，尤其是经常使用强制性权力的渠道成员并不一定拥有更大的权力。渠道权力理论的核心思想是在任何一个营销渠道中，渠道成员如生产商、代理批发商和零售商等所处的地位是不同的：一些渠道成员凭借其控制的资源对其他成员具有一定的影响力或称权力(Power)，而上述资源就称为权力源(PowerSource)。各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈。渠道成员间的权力关系传统营销渠道系统成员之间是相独立的组织关系，为了各自的利益而展开对整个渠道控制权的争夺，以获得更大的渠道权力和更多的商业利益。然而，随着营销渠道的发展，整条营销渠道需要所有成员相互协同来实现渠道利益最大化。此时，渠道中会出现一个渠道领袖，由它协调自身和其他渠道成员的关系，并对其他成员之间的关系进行适度管理，领导整个渠道与其他渠道进行竞争。一般来说，渠道领袖是通过权力来影响和控制其他渠道成员的行为和态度，渠道权力是渠道领袖控制其他渠道成员最主要的工具，而渠道领袖享有的权力大小取决于权力基础以及其他渠道成员对其的依赖程度。其权力来源可以归纳为二个方面：间接来源和直接来源。间接权力来源是渠道领袖对资源的控制程度及其规模大小，而直接权力来源主要有以下5种：奖赏、强制、专长、合法和声誉，并可以归纳为这五种权力：奖赏权、胁迫权、专家权、法定权、声誉权。渠道领袖的这些权力来源使其能主导整个渠道，它可以是供货方，也可以是销售方。总之，渠道领袖地位的确立以及其所拥有的权威取决于该公司与其他渠道成员的权力大小悬殊程度。渠道权力来源、依赖关系及权力之间的关系如图1。渠道成员之间的冲突渠道冲突与渠道合作互为前提，没有渠道成员之间的合作，就没有渠道成员之间的冲突，而渠道成员之间要进行合作，冲突也是难免的。各渠道成员在目标、角色、意识以及资源、利润分配等方面存在阻碍其他成员实现目标的现实力量时，合作双方就会产生冲突。从上述分析可以看出，渠道中冲突往往是伴随渠道合作而来的，产生于渠道成员实现各自目标的相互作用过程中。总的来说渠道冲突有以下几种原因：成员目标不相容；成员角色冲突、不一致和区域划分失效；在制定决策过程中对现实的认知差异。在现实营销环境下，制造商和零售商往往由于目标和角色不相同而导致冲突和矛盾，比如制造商的目标是扩大产品市场占有率，而零售商的目标则是产品的单位利润。角色冲突是指渠道成员对它自己或其他成员在渠道中的角色作