新产品开发风险.docx

新产品开发风险在市场营销活动中新产品范围与科技领域新产品含义不一样，不但仅是新创造创造产品，其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域重大发觉所产生新产品外，还包含以下方面：在产品销售方面，只要产品在功效或形态上发生改变，与原来产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新效用而被消费者认可产品。从管理方面又包含：国际性新产品、全国性新产品、当地域新产品、本企业新产品。从管理角度分类新产品目标，主要激励企业主动主动开发新产品。提醒企业并不是只有世界性、全国性产品才是新产品，只要企业主动努力，在开发新产品工作方面是能够有所作为。但伴随改革不停深入，市场经济深入发展，市场将逐步发育，市场体系将逐步完善，成为全国统一市场。企业要开发当地域、本企业新产品应尤其慎重，以免一哄而上，重复引进，一旦供给大于需求，则将造成产品滞销，企业受损。新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势机会，但也存在着失败风险。新产品开发生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦碰到风险而失败则给企业损失是巨大，新产品开发失败原因是很多。国外一项调查，新产品开发成功率：消费品40%，工业产品仅为20%，服务类产品为18%。而据对国外700个工业企业调查，新产品开发综合成功率率仅为65%。新产品开发所以失败，风险较大其原因是很多。客观原因主要有：国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧；银行贷款利率升高，投资风险增大；科学技术发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发展速度，使新产品在开发过程中就夭折；市场需求改变加紧和市场趋于分散，迫使企业新产品面向范围更小目标市场。主观原因有：技术上不过关，有新产品对技术要求甚高，但企业技术能力有限，使产品质量不能确保。如有企业生产电热水淋浴器，因为技术上不过关，竟然发生消费者洗澡时触电身亡。新闻媒体一曝光极少有消费者再购置这种热水器了。另外企业信息不灵，生产出来产品不够先进，或只是当地域先进，这么就失去了技术上优势。有企业在产品开发上因为技术障碍产品迟迟研制不出，造成开发时机过迟，市场已被竞争者占领；过分重技术轻市场。既过分重视技术先进性而无视对市场需求分析，结果开发出来新产品尽管技术水平和性能均比较高，但因不符合国情或超出消费者承受能力而缺乏市场需求。集中表现在产品售价太高。比如，某企业开发一个省力型打谷机，能够减轻农民在进行谷物脱粒操作时困难和体力消耗，但开发成功后难以打开销售局面。原来传统人力打谷机已占据市场，该新产品售价比通常打谷机高出几倍，因而对于节俭中国农民来说无疑显得价格偏高；市场不利原因估量不足。在估量新产品市场容量时过于乐观，看不到不利市场原因，结果对市场做出高估量，造成决议失误。比如，某企业开发一个液化汽残液处理器，认为有全国成百上万液化汽用户，因而市场潜力是巨大。但开发成功后，却碰到大量市场风险而失败。因为这种产品首先要取得公安部门许可，并取得煤气企业同意。因而不但审批步骤多，而且包括到与煤气企业利益关系，煤气企业想与这家企业联营，但利益分配难以处理，结果双方合作不欢而散。其次这种残液处理器只能安装在液化汽罐里面，而用户不能自己拆卸液化汽罐，所以只能在新液化汽罐出厂前安装，市场客户量大大缩小。另外，国内也有企业在开发这种产品，且在安装方便性方面要好得多，致使市场竞争激烈；新产品投放市场后，企业没能熟练利用促销伎俩进行宣传，价格过高或过低，缺乏配件，售后服务跟不上，没能掌握好产品推出时机等。以上原因造成企业开发新产品遭受一定程度失败。一个是企业连开发新产品开发费用、生产成本、销售费用、都无法收回彻底性失败；一个是能在开发新产品中获取利润，但没能达成预期利润或市场拥有率目标有程度失败。不过不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利原因，企业必须不停推出新产品，这是企业生存和发展唯一路径，是增强企业活力主要条件。为了使开发出新产品在市场上取得成功，企业必须认真分析当前消费者需求心理情况及其改变趋势。所以新产品开发方向应从以下几点考虑：1．节能产品。能源短缺是世界性和长久性问题。不论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能。在国际汽车市场上，美国汽车一向是无可代替。然而，20世纪70年代石油危机使得耗能少日本汽车战胜美国汽车，动摇了多年霸主地位。2．小型和微型产品。人们审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小。所以小巧商品受到重视，如袖珍收音机、微型计算机等。3．多功效产品。指产品性能和用途扩大。产品一物多用，一机多用。4．操作简单产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力争简单、安全、自动。比如，新型煤气热水器做到了“水龙头一开，热水即来”，受到了消费者偏