品牌延伸量化模型构建.docx

品牌延伸量化模型构建内容摘要：本文通过对影响品牌延伸的相关因素及影响程度的分析，构建了一个测量品牌延伸度的数学模型。该模型不仅可用来验证已发生的实际案例，还可以在企业采取品牌延伸策略之前定量地分析其可行性。关键词：品牌延伸量化模型品牌延伸是指品牌名扩展到新产品目录中，比如本田利用其公司名称推出摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。索尼把它的名字用于它的大多数新的电子产品中，使每个新产品立即建立起高质量的认识。但品牌延伸战略是一种带有冒险性的战略，品牌过度延伸会发生品牌稀释，因此，品牌延伸的尺度问题就成为营销界关注的热点。本文通过对影响品牌延伸的相关因素程度的分析研究，构建了一个测量品牌延伸度的数学模型，尝试阐释品牌延伸的临界点。影响品牌延伸的因素分析影响品牌延伸的因素很多，本文拟从产品的关联性、母品牌的价值、子品牌的定位、延伸成本、竞争环境等五个因素进行分析。为了较客观地确定品牌延伸影响因素的作用大小，笔者做了一个小规模的市场调查。该调查选取的地点是成都市以销售手机为主的某通讯城，调查对象为随机询问的50名消费者，问卷主要是从上述的五种因素的影响程度大小来设计，该问卷调查为品牌延伸数学模型的建立提供了一定的依据。产品的关联性产品的关联性是影响品牌延伸的关键因素。我们将关联性分为如下三个档次，即：“完全不相关”，表示企业品牌延伸的产品完全不相关，例如，如果一个生产手机的企业又制作衣服，则其延伸的品牌产品完全不相关。“形式产品相关”，此档次的相关又细分为两种，一种是同属一类的产品可视为相关，比如，复印机和手机均属电子产品，故可视为相关的产品，再比如说：窗帘和地毯、汽车和挖掘机也可分别看作是相关产品；另一种是组合产品也视为产品相关，例如：钢笔与墨水、MP3与耳机、相机与胶卷等相关产品。“核心产品相关”，如果消费者从两种产品上得到同样的利益和效用，那么两种产品就是核心产品相关的。例如，口红和睫毛膏都可令人美丽，有同样的效用，故它们是核心产品相关的；还有，香皂和洗手液都有清洁效用，无绳电话和手机都有通话功能，故它们也都分别是核心产品相关的。在“产品关联性”的问卷设计时，针对“完全不相关”和“形式产品相关”，设计的问题是：“如果耐克和理光都开始生产手机，您会购买哪个品牌？”，调查的结果为：选择耐克的占10%、理光的占30%，而表示都不会购买的占到了60%。针对“核心产品相关”，设计的问题是：“如果摩托罗拉生产无绳电话，您是否会考虑购买？”，调查的结果为：70%的消费者表示会考虑购买。调查结果表明：如果品牌延伸缺乏关联性，成功的概率就大大减少。缺乏产品关联性最典型的失败案例，是三九集团将胃药的999品牌延伸到啤酒。这一案例反过来也说明了该调查结论的正确。母品牌的价值这是一个较抽象的因素，不太容易衡量，但调查显示母品牌的价值对品牌延伸有很强的影响力。在关于“选择蓝牙耳机”的调查问题中，选择诺基亚以及选填同档次的一线大公司的消费者占比75%，而选择弱势品牌的消费者，大多是基于“价格更便宜”的原因。调查结果不仅证明了母品牌价值的重要性，而且还说明它和子品牌的市场定位共同影响品牌延伸效果，关于这一点还会在下一个因素中继续阐述。在生产有形产品的行业中，我们将“母品牌的价值”因素利用市场份额来衡量，并根据市场占有率将“母品牌的价值”划分为三档。比如在手机行业里，诺基亚和摩托罗拉的母品牌价值为第一档，TCL、波导、三星等的母品牌价值为第二档，南方高科、康佳、联想等的母品牌价值为第三档。子品牌的定位子品牌如何定位也是影响品牌延伸成功与否的重要因素。曾代表气派的高档派克钢笔，其品牌延伸的最大败笔，就在于用派克这个品牌生产低档钢笔，从而既失去了该品牌的高档市场，也未赢得低价市场。这就是延伸品牌和母品牌的定位差异问题。针对这个问题的调查也很有意思，“如果阿迪达斯生产手机，您能接受的价位是多少？”，选择“2000元以上”价位的消费者占到了65%，“1000-2000元”为30%。显然，对这个因素的衡量，分为两个档次，即与母品牌定位的差异是大还是小。延伸成本延伸成本对品牌延伸的影响主要体现在两个方面。一是延伸速度的快慢会影响延伸的成本。例如，五粮液集团由于其品牌延伸过快，而致使其成本压力曾一度大增。二是延伸产品的营销组合会影响延伸成本。从产品因素看，如果生产快速消费品的企业，将其品牌延伸到耐用消费品行业，如汽车，则必然会导致成本大幅度上升。从渠道因素看，如果子品牌可以借用母品牌的销售渠道，则可以节约大量的人力和财力成本。根据上面的分析，可将延伸成本分为“高、中、低”三档。如果延伸速度快、产品跨行业且无渠道共享，则延伸成本就高；反之则低；而处在中间程度的延伸成本则为“中”。竞争环境关于竞争，可分为两个方面：一方面是竞争者的策略，如果竞争者也同时将品牌延