利益相关者视角下的品牌关系模式研究.docx

利益相关者视角下的品牌关系模式研究[摘要]随着服务经济、服务贸易，以及信息网络化的发展，传统的基于顾客的品牌理论和品牌塑造实践正受到严峻挑战。目前，品牌关系视角已逐渐由“品牌——顾客关系”向“品牌——利益相关者关系”转变。品牌——利益相关者的互动关系包括品牌——利益相关者的“一对一”互动关系、员工(部门)——利益相关者的互动关系、品牌利益相关者之间的人际关系、品牌利益相关者的角色重叠关系等四个方面。本文对四类品牌关系模式、互动关系特征进行系统分析，提出了发展品牌——利益相关者关系的管理策略，以期对推动品牌理论发展和品牌塑造实践有所助益。[关键词]品牌；品牌关系；利益相关者；关系；模式一、品牌——利益相关者之间“一对一”的互动关系模式企业商业经营过程实际上就是一个品牌——利益相关者之间“一对一”关系的互动过程(见图1)。本文无意于穷尽所有的品牌利益相关者，而是想通过对品牌与主要利益相关者之间“一对一”的互动关系特征分析，初步弄清这种“一对一”的互动关系对品牌价值创造的影响。为此，图1只列出了员工、顾客、投资者、供应商、中间商、合作者、政府相关部门和社会公众等品牌利益相关者，并对其中的部分关系进行了初步分析。品牌——利益相关者之间“一对一”的互动关系模式包括以下三种关系：一是品牌与利益相关者之间一对一的沟通交流及传播关系，其作用是获得利益相关者对品牌的价值需求、期望和想法等，并增进彼此了解，建立信任关系；二是品牌与利益相关者之间共同的价值创造关系，其作用是有效利用利益相关者的资源(包括人、财、物、知识、信息和关系等)；三是品牌对利益相关者的价值需求的满足或实现关系，其作用是通过有效满足利益相关者的价值需求，增强利益相关者对品牌的认同、信任和承诺，激发利益相关者对品牌价值创造的参与、合作、消费和支持的积极性和持续性。1.品牌——员工关系。多数企业员工认为企业为个人提供较大的发展空间及合理的升迁机会，是吸引高素质人力资源的首要条件。为此，公司首先必须倾听员工意见，了解员工的价值需求和期望，建立让员工与品牌同步成长的政策、制度、环境等，设计合理的、人性化的人力资源管理系统，努力调动员工积极性，激发员工工作热情。员工将以尽职尽责努力工作，用高质量产品和优质服务来回报企业。研究表明：员工的满意度和保留率对公司的市场价值会有积极影响。有高度员工承诺的公司所产生的3年期股东总收益比那些低员工承诺的公司要高出近50%。总之，最大化地满足员工的价值需求和期望，提高员工的满意度和敬业精神，是实现公司业绩增长和利润的源泉。品牌——顾客关系。在品牌关系建构中，顾客是中心环节和关键节点之一。企业要维持一定的销售增长，必须努力创造新顾客。建立品牌与顾客之间的良好关系能够显着降低顾客流失率，对实现企业销售及盈利增长具有重要意义。与顾客之间良好的品牌关系为竞争者进入构筑了巨大的障碍，使得竞争者进入消费者品牌关系牢固、品牌忠诚度高的市场，需要花费大量的资源，或者即使勉强进入，公司盈利潜力也大幅度降低。而且现有顾客对品牌的喜好，是对未来消费者提供的一种保证，通过现有消费者向潜在消费者介绍品牌，要远胜于企业直接向消费者宣称自己的产品性能优越、质量可靠和使用安全。实践证明：通过现有顾客群对品牌的认同，向未来顾客提供一种有效信息，已成为一种成功的品牌传播模式。要建构和强化品牌与顾客之间的关系，需要从两个方面着手：第一，围绕品牌载体——产品的质量、性能、规格等品牌特征的不断提升，最大限度地做到符合顾客需求；第二，深度建立品牌与顾客之间的利益共享机制，以及情感交流与互动机制，通过切实行动在顾客心目中留下这样的印象——品牌为他们创造了真正的价值。品牌——经销商关系。现代工业的大规模生产使得商品流通问题愈加突出，经销商正扮演着一个日趋重要的“终端守护”的角色。生产商与经销商的关系正在演变为一种分销利益共同体，共同满足消费者的需求。面对激烈的市场竞争，只有双方联合起来最大化地赢得最终客户的需求，才会带来真正的利益。因此，许多着名品牌企业如宝洁、通用汽车等都改变了传统的交易型营销渠道策略，强调与经销商建立长期的品牌关系，期望最终拥有一批忠诚的经销商。与经销商维系良好的品牌关系，价值在于能够打破传统渠道经营松散、支离破碎的状况，产生协同效应，使企业和经销商能够结成战略性伙伴关系，从彼此信任的关系中获取更高的利益。品牌与经销商的关系已经由“利益”驱动转变为“理念与利益”共同驱动，以此开发和管理核心渠道。品牌与经销商应以长期合同为基础，建立一个契约式的网络体系。企业向经销商提供优质产品、人员培训、市场信息、促销支持、通路管理，经销商凭借自身的社会关系，通过向企业提供网络覆盖服务获取相应的网络建设费用，并负责使用、管理好网络覆盖队伍。双方实现信息资源共享，实现风险共担、利益共享的一体化经营，