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浅析报业发展之路必将与新媒体技术融合[摘要]中国报业正面临下行拐点,受到互联网和手机等新兴媒体的挑战,据数据显示:报纸的发行量广告份额逐年下滑、读者被分流严重,美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普•迈尔在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中给出了报纸消亡的时间表:“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”面对这现状我们不得不反思,报业未来将如何发展?是否已经走到了灭亡的边缘?本文将通过报业发展历程、现状、新媒体技术兴起并与有效融合等几个方面,论述报业未来的发展之路必将通过技术革新,媒体融合等手段,实现全方位、多角度,适应未来读者需求的传播功效,最终报纸与新媒体将在博弈中走向融合实现发展。[关键词]报纸融合新媒体报纸消亡论一、中国报业市场现状1.经营状况2004年开始报纸也出现了衰退迹象,广告增长额的下降,市场空间的缩小,自2005年春天,中国报业市场出现拐点,全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑,平均跌幅达15%以上。08年印刷纸张的上涨加重了报业的经营成本,09年全球化的经济危机,使报业市场进入了寒冰期,新媒体技术以其便携性、贫民化、等传播优势,逐步吸引着读者及广告主的眼球,与传统报纸分食着有限的广告份额。2.读者状况在新媒体技术蓬勃发展的时代,传统报纸媒体的地位越来越尴尬,主体地位正逐步新兴媒体所取代。报纸媒体原本受众人群庞杂这一优势,也因为信息化发展而流失了大批的读者人群,前景堪忧。细分其受众我们可以看出,报纸媒体的核心读者人群的年龄层为35-48岁,读者年龄日趋老龄化,报纸流失的年轻读者逐步流入新媒体阵营,CTR市场研究的数据显示:2005年互联网在15～24岁网民中的日到达率为35%,2009年提高到%,增长%;同期25～34岁日到达率从31%提高到%,提高%;而高学历则从48%提高到%,提高48%。报广告商最关注的是25～45岁的受众,因为这个年龄的受众在未来5~10年将成为消费的主力群体。当这个群体远离报纸时,广告的流失会日益严重。二、新媒体技术及其特性、影响力1.新媒体概念新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。2.新媒体的影响力随着网络、手机、移动电视、楼宇电视等新兴媒体的发展,整个媒介格局发生了巨大的变化,新媒体在现代人的生活中产生着越来越大的影响力。在网络媒体方面,据中国互联网信息中心(CNNIC)2009年1月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年12月31日,我国网民数量达2.98亿,普及率达到22.6%,首次超过全球平均水平;网民规模较2007年增长8800万人,年增长率为41.9%;中国网民规模依然保持快速增长之势。3.新媒体传播优势及特性新媒体的出现改变了传统大众传播时代信息仅仅由点到面的单向传播方式,呈现出点到面、点到点,多种方式并存的特点。在当前的媒体环境中,新媒体是指以交互性、即时性、信息的融合性及海量性等特点区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒介的新兴媒体,包括网络媒体,手机媒体、户外电视媒体、移动电视媒体等。新媒体传播优势:(1)海量的广告信息。新媒体广告以数字化的方式储存和传递,广告信息的储存量和传递量都是传统广告无法比拟的。无论是网络还是手机媒体都能利用超链接技术,信息不再是孤立的,后面对应着一个立体的、巨型的相关信息数据库。并且可以随时对信息进行修改、增补、传播。(2)多样化的广告信息来源。在新媒体时代,不仅专业的媒体或广告从业人员可以发布广告信息,普通大众也可以参与广告信息的发布,成为主动的传播者。普通大众参与广告信息发布有三种情况:①置入式,即将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制的传播的信息环境中。②自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。③病毒式营销,网络用户利用口碑宣传,以快速复制信息的方式将广告信息传向数以千计、数以百万计的受众,广告信息像病毒一样在互联网上扩散和传播。(3)多样性的表现方式。新媒体的信息表现方式可以是信息各要素相融合进行的全面传达,如动画、超链接等结合,以丰富的表现带给受众多感官的刺激;同时,新媒体广告也可以是简约的告知型广告,如Google在其搜索引擎网页上发布的与搜索关键词相匹配的广告,通常就是只用文字进行的信息告知性的广告,再如手机短信广告,也是一种通过文字或图片进行简单信息告知的广告形式。(4)多种多样的传播渠道。新媒体本身就是多种媒体形式的总称,如网络电视、公交移动电视、楼宇电视、手机短信、手机电视、博客等等,多种多样的传播渠道各用适合自身的广告表现形方将信息传达给受众