国外地区品牌理论研究综述.docx

国外地区品牌理论研究综述今天，越来越多的国家、地区和城市开始运用品牌化的技术和方法来谋求竞争优势。与此同时，地区品牌的概念也开始在国内外的营销学者当中变得越来越流行。然而，尽管有大量的研究涉及到地区品牌化这个领域，但是只有少量是与这一课题直接相关的。目前学术界关于地区品牌化的研究尚处于初始期，已有的研究主要集中在地区品牌概念、地区品牌结构、地区品牌化模型、地区品牌定位、地区品牌战略管理过程以及地区品牌沟通等方面。本文尝试对这些研究成果进行了回顾和综述，以明晰当前地区品牌的研究现状，为今后的深入研究准备理论前提和条件。一、地区品牌概念与地区品牌结构目前学术界关于地区品牌尚无统一的术语表达，从文献回顾的情况来看，比较常见的有PlaceBrand、CityBrand、NationalBrand、CountryBrand、Geo－Brand、RegionalBrand、UrhanBrand、DestinationBrand等方式。而这些差别的造成，主要是因为研究者视角的不同。因此，在对地区品牌领域的研究成果进行回顾时，本部分将不对上述概念的语义差别进行专门强调，而统一用“地区品牌”来表述，只在必要的时候用英文标注。那么什么是地区品牌，或者说通过什么样的方式一个地区可以获得一个品牌或者一个地区或以被看作是一个品牌?荷兰学者Kavaratzis认为Aaker对于品牌的定义也许有助于帮助回答这个困难的问题，如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“地区品牌”：“品牌是关于的、在公众头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性要素的多维组合。”这一系列独特联想为品牌实体创造了一一个“品牌形象”，比如人们关于品牌的观念、感受和态度。在关于地区品牌化的研究和讨论中，Cai把地区品牌化定义为通过积极的形象构建来选择一个协调一致的要素组合来获得目的地识别和区分。品牌要素包括：名称、术语、标识、标记、设计、象征、口号、包装或者是这些要素的联合体。Rainisto认为地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区品牌识别。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体的组合。这里，地区品牌识别，包括品牌的差异化和个性化要求被突显。目前有关地区品牌结构的讨论主要是围绕传统品牌理论中的品牌结构概念在地区营销领域的应用而展开。Morgan和Pritchard认为地区品牌结构存本质上是一个能够指导品牌创建、发展和营销的蓝图，是一个可以被所有的地区品牌管理者所使朋的具。地区品牌结构应该反映地区品牌的所有关键构成要素，包括地区品牌定位、地区品牌理性和感性利益及其联想以及地区品牌个性。DoolevandBowie则在地区品牌的研究当中应用了Aaker和Joachimsthaler提出品牌结构，分别举例讨论了地区品牌中的多品牌组合、受托品牌、亚品牌和品牌化组合四种战略。地区品牌结构中多品牌组合战略包括一个主品牌和多个彼此独立的亚品牌的组合，各个亚品牌彼此区别开来并各自某个细分市场。受托品牌战略不同于多品牌组合战略的地方在于主品牌与亚品牌之间被联系在一起，从而来更好地传递一般的价值，如可信性、声誉以及质量等。不过，这种联系还没有强到会削弱各个亚品牌的核心价值的程度。地区品牌结构中亚品牌战略中主品牌与亚品牌之问有了更强的联系，并会有一些共同的品牌联想。在这一战略中，主品牌与亚品牌都是影响消费者购买动机的重要因素，地区品牌结构中品牌化组合战略就是用一个单独的品牌作为支持其他品牌的主导者。在此分类研究的基础上，DooleyandBowie又对地区品牌结构审计展开了讨论。品牌结构审计是观察已有的品牌日录并决定哪些地方可以再加以更好地利用。DooleyandBowie总结了地区品牌结构审计五个方面的要素，即：地区品牌组合、影响地区品牌结构的内部和外部因素、地区品牌顾客以及地区品牌结构工具。二、地区品牌模型除了对地区品牌结构进行研究之外，还有一些学者试图采用模型方法来对地区品牌与地区品牌化加以更加深入的剖析。其中一个比较知名的研究是Hankinson利用来自经典品牌理论、关联交易范式和网络范式中的概念发展的一个更加一般化的地区品牌概念模型－－关联网络品牌。在这个模型中，地区品牌是由一个核心品牌和四类延伸了品牌体验的品牌关系来表现。这些关系是动态的，它们随着时间的变化与加强或演进。利益相关者群体的构成者也会随着品牌发展和再定位而改变。特别地，Hankinson提到，从核心品牌到包括基本服务、品牌基础设施、媒体和沟通以及消费者等关系的品牌延伸可以更加形象地被描述为一个波纹状的作用效果，在那里品牌关系通过一个利益相关者网络内累积的互动过程而被逐渐扩张。品牌核心代表一个地区的品牌识别、发展和沟通地区品牌的计划，可以通过三个要素来界定：品牌个性、品牌定位和品牌实体。Ha