加多宝集团王老吉凉茶营销推广计划-毕业论文.doc

加多宝集团王老吉凉茶营销推广策划PAGE\*MERGEFORMAT17加多宝集团王老吉凉茶营销推广策划目录TOC\o"3-3"\t"1级标题,1,副标题,2,2级标题,2"1.背景介绍PAGEREF_Toc261901270\h22.现状描述PAGEREF_Toc261901271\h32.1市场分析PAGEREF_Toc261901272\h32.2消费者分析PAGEREF_Toc261901273\h52.3产品分析PAGEREF_Toc261901274\h53.SWOT分析PAGEREF_Toc261901275\h73.1.优势(Strengths）PAGEREF_Toc261901276\h73.2.劣势(Weakness)PAGEREF_Toc261901277\h83.3.机遇（Opportunity）PAGEREF_Toc261901278\h83.4.威胁（Threats）PAGEREF_Toc261901279\h84.营销目标与营销战略PAGEREF_Toc261901280\h94.1.营销目标PAGEREF_Toc261901281\h94.2.营销战略PAGEREF_Toc261901282\h95.营销策略PAGEREF_Toc261901283\h135.1产品策略PAGEREF_Toc261901284\h135.2价格策略PAGEREF_Toc261901285\h145.3渠道策略PAGEREF_Toc261901286\h145.4.沟通策略PAGEREF_Toc261901287\h166.结束语PAGEREF_Toc261901288\h171.背景介绍凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药号），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2008年的销量更是达近120亿元（图1）。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、吃火锅、看球赛时喝一罐王老吉更是成为一种时尚。图1王老吉产品历年销售业绩表（2002—2008年）2.现状描述2.1市场分析2.1.1市场规模(1)我国饮料市场整体规模近年来，我国饮料市场规模在不断增大，饮料市场的消费数量稳步增长，饮料市场的容量也在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。相关数据表明，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2007年1～11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%。在1999年至2002年的饮料市场黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶类饮料则在近几年增幅趋稳，稳中有升；而其中增势最为明显的还要数功能性饮料、茶饮料和咖啡饮料。从全国饮料市场来看，在世界经济环境经受考验的大背景下，2008年我国饮料行业依然保持了持续平稳的发展势头。2008年1～8月饮料制造行业规模以上企业1371家，同比增加226家，规模企业明显增加，企业经济效益平稳运行。2008年1～8月，全国饮料总产量依然保持较高的增幅，4228.76万吨的总产量比2007年同期增长22.87％，预计全国饮料总产量将突破6000万吨。但饮料各大品种所占比重有所变化，其中碳酸饮料略有下降，果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅，