电视购物行业的电话营销.doc

电视购物行业的“电话营销”文/罗隽作者系北京某电视购物公司总经理近年来，“电话营销”成为业内人士交流中出现频率最高的名词，以电信运营商、银行、保险公司为代表的企业已经充分认识到电话营销正逐渐成为主流的营销渠道，更不要说携程、e龙、戴尔、联想等IT企业早已把电话营销作为一个核心的销售渠道。各家企业在电话营销的实践中可谓八仙过海、尽显所长，但迄今为止也未能形成一套统一的、行之有效的行业标准。好在“三堂会审”栏目是约请不同行业企业讲述自己在电话营销实践中的研究与探索，那我只需把自己的愚见表述出来，以供大家“会审”即可。说来也怪，在大量介绍电话营销的文章中几乎没有见过关于电视购物这种纯电话销售企业的相关资料，偶尔有一些文章也是介绍台湾东森或韩国LG等公司，而中国电视购物这个拥有近万座席，年销售额过百亿的行业却很少被人了解。电视购物公司与很多企业的运作方式有所区别，作为一个无店铺营销（日本称为“通信贩卖”）企业，主要通过电视广告（广义上还包括报纸、网站、目录等其他媒介）将产品或服务的信息传递给特定的消费者，消费者通过拨打企业的订购热线购买产品，企业委托物流公司送货上门、货到付款。它的核心环节包括产品—广告—媒体—呼叫中心—物流。在介绍电话销售之前，有必要简单说明一下其他几个环节，以方便大家更深入的了解这个行业。产品：电视购物产品种类繁多，但都有一个共同特点：产品必须是新、奇、特，有明确的受众，有一定科技含量但又很少能在市面买到的产品，极其适合冲动型消费者，例如家用电子类、保健品类、美容化妆类、儿童产品等。企业必须对产品有相当的控制权，因为大部分电视广告中只突出产品的品牌，而企业在一个销售周期中投入的广告费以千万计，如果不控制产品极可能是为他人做嫁衣。近来也有电视购物公司和知名企业合作共同利用电视广告销售产品，但双方会对供货价格、数量、周期、销售渠道等做严格约定。虽然很多电视购物公司同时操作几种产品，但主打产品仍然存在生命周期短的特征，热卖的产品仅维持三四个月就会淹没在同类产品的海洋里而不得不下片，因此售后服务是电视购物产品最致命的缺陷。广告：电视购物产品广告内容至少以五分钟为一段，连续播出十到十五分钟重复两至三遍，最大限度地展现出产品的优势，包含大量的理论、案例、优惠条件、煽动性的讲解，诱使冲动型购买者即时拿起电话订购。一个好广告有化腐朽为神奇的力量，直接带来第一手的销售机会。90％以上的进线就是在广告播出时间及随后十分钟内进来，这也人为地造成销售代表不断地在话务波峰和波谷中调整工作节奏。所有企业都无比重视广告拍摄，有没有明星代言、要不要和同类产品比较、广告上打不打价格和数量、订购信息（也叫“标板”）出现的位置和时间、30分钟内购买有什么优惠、节假日促销信息、多长时间重拍一次广告…每一个细节都直接决定了这个产品能卖多久、卖多少，不同水平的广告其进线可以相差十几二十倍，销售成功率也同样大受广告内容的影响。当然广告制作费也由几十万到几百万不等。媒体：电视购物广告主要选择上星媒体（中央台各频道及各个省级卫视频道），在非黄金时段播出（白天及晚上11点之后）。不同媒体性价比差别非常之大，媒体投放要同时考虑该频道覆盖人群、收视率、投放时间、广告时间段前后节目、不同时间段主要收视人群、不同地区消费者购买能力、消费习惯、每条进线成本、本公司对媒体价格承受能力等诸多因素。此外由于总共只有30几个省级卫视，可用于播出电视购物广告的时间有限，可以算得上“稀缺”资源。而且媒体广告时间都由广告公司代理，价格随行就市，基本上只涨不落，广告费还要预先支付（本月25日前付下月全额广告费），对电视购物公司的资金周转是非常大的考验。部分公司选择参加电视台年度招标，以买断方式获得某频道某时间段的广告播放权，但风险仍然很大。可见媒体选择是电视购物公司心中永远的痛。物流：电视购物作为一种典型的无店铺营销模式，销售的实现必须依靠物流公司送货上门并及时回款。由于客户遍及全国各地，只能采用集中发货的方式。目前唯一有实力保证大范围送货并回款的只有中速局（即邮政EMS）,送货范围覆盖全国近2000个县。对于部分偏远县市、乡镇村的客户只能采用邮购方式销售（即客户先汇款到公司，公司再以邮政包裹方式寄达客户），但邮购的订单成功率不会超过10％。选择邮政EMS固然可以享受送货范围大、回款有保障等优点，但也同样要忍受送货时间长（一般为七天）、送货费高、代收货款手续费高、回款周期长（约为45天）、服务水平参差不齐等缺点。因此业内很多公司都会选择在一些大城市和发达省份寻找当地有实力、有信誉的民营物流公司作为EMS方式的补充，但必须承担物流公司挤占资金甚至货款收不回的风险。现在您可以想象在电话销售之外要做多少准备工夫，上述任何一个环节都能直接决定销售环节的成败。一个成功的电视购物公司要集市场分析、产品选