跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择.doc

跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择———基于28家跨国零售企业的实证分析■张闯夏春玉自1992年国务院做出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》以来，我国零售市场的对外开放已经走过了13年的历程。其间以沃尔玛、家乐福等著名企业为代表的大型跨国零售企业陆续进入中国市场，它们不仅带来了新型零售业态和先进的经营管理理念，同时也为中国零售市场带来了竞争压力。中国连锁经营协会发布的统计数据显示，在营业面积超过5000平方米以上的零售业态中，外资企业正日益扮演着举足轻重的角色。在北京、上海、广州等城市营业面积超过8000平方米的大型超市中，外资企业店铺数量已占到该业态总量的三成以上，在北京，这一比例达到37%，而上海则超过40%。根据中国加入世界贸易组织的承诺，从2004年12月11日起，中国取消了对外资企业经营零售产品（烟草和化肥除外）及外资企业设立的地域和股权等方面的限制，同时也取消了对特许经营和无固定地点零售的限制，这标志着我国零售业对外开放经过13年的探索之后将进入一个新的历史阶段。可以预见，在这新的历史阶段，跨国零售企业进入中国市场以及在中国市场扩张的速度与规模将会进一步加快和扩大，随之而来的将是更加激烈的市场竞争。那么，已经进入中国市场的跨国零售企业呈现出怎样的发展态势，以及它们在中国市场的扩张战略如何？对上述问题的回答不仅有助于更加清晰地认识跨国零售企业在中国的发展现状，从而在此基础上把握其发展动向，更有助于中国本土零售企业制定科学的竞争战略，以在与跨国企业的竞争中实现快速、健康发展。根据相关研究和统计资料，本文确定的样本企业总数为28个，这些企业均是比较著名的跨国零售企业，样本企业的基本情况如表1所示。从表1统计信息来看，这28家企业来自11个国家和地区，其中美国3家、法国5家、日本4家、中国台湾7家、中国香港3家，其他企业分别来自英国、德国、瑞典、荷兰、泰国和马来西亚。从进入中国的时间来看，有20家企业是在20世纪90年代进入中国的，其中1990~1995年间进入中国的企业61996~2000年进入的14家；另外还有2家在1990年前进入和6家在2000年以后进入中国市场。从这些企业在中国经营的业态来看，大型超市是主力业态，有12家企业经营着该业态；经营百货店和超市的各有4家企业；经营便利店的企业有5家；经营仓储会员店和家居建材商店的各有2家；另外还有1家经营专业店。值得注意的是，还有6家企业同时经营着2种以上的组合业态。四、跨国零售企业店铺在中国的区位布局（一）跨国零售企业中国总部的区位分布样本中28个跨国零售企业的中国总部分布在5个城市中——有12家企业将总部设在上海，7家设在北京，5家设在广州，3家设在深圳，1家设在天津。其中，总部设在天津的大荣已经于2004年12月正式撤出中国市场，其设在天津的12家店铺由北京物美集团收购。这样，除去这家企业以后，现有的跨国零售企业中国总部主要分布在上海、北京、广州和深圳四大中心城市。从城市的区位与功能来看，这四个城市由北至南，依次分布在中国经济为活跃和发达的环渤海、长江三角洲和珠江三角洲这三大经济区，并且都是中国目前最为重要的政治、经济和文化中心城市。这些城市雄厚的经济基础、良好的商务环境，以及强大的辐射能力和示范功能是吸引跨国零售企业将总部设于此的主要原因。（二）跨国零售企业店铺的布局表2是对进入中国市场的28家跨国零售企业各自店铺分布情况的统计。样本中的28个跨国零售企业在中国市场所开设的店铺覆盖了全国26个省、市、自治区的73个城市，其中地级以上城市66个，县级市7个，其覆盖的城市数量占全国660个城市的比例为11%。①从这些城市及其所属的省级行政区的区位来看，位于东部地区的省份和直辖市有10个，共49个城市有跨国零售企业进入，占跨国零售企业进入中国城市总数的67%；中部地区的省份8个，共11个城市有跨国零售企业进入，占跨国零售企业进入中国城市总数的15%；西部地区的省、直辖市和自治区8个，共13个城市有跨国零售企业进入，占跨国零售企业进入中国城市总数的18%。从上述数据来看，跨国零售企业在中国已经进入了除海南、宁夏、青海、西藏和内蒙古之外的所有省级行政区。从跨国零售企业进入不同区域的数量来看，所有28家样本企业都在东部地区开设了店铺，而分别有11家（39.3%）和13家（46.4%）样本企业在中部地区和西部地区开设了店铺。从跨国零售企业进入城市的省份分布来看，进入城市最多的省份是广东和江苏，各有12个城市有跨国零售企业进入；其他跨国零售企业进入城市较多的省份还有浙江（8）、辽宁（5）、四川（5）、山东（4）和福建（3）；③而河北、安徽、湖南、吉林和云南各有两个城市有跨国零售企业进入；黑龙江、湖北、江西、山西、河南、陕西、甘肃、新疆、贵州和广西等省区只有一个城市有跨国