西泠集团·西泠冰箱春节市场宣传促销案.doc

西泠集团·西泠冰箱春节市场宣传促销案1998·12·28——1999·1·20日本方案在对杭州冰箱市场深入调查分析的基础上，文案人员根据西泠集团的优势与特点，充分考虑春节市场的特征，而提出的整套宣传促销建议。文案以西泠集团大本营杭州地区为实验市场，取得成效后，可在各地推广。一、背景阐述1·1自98年初，西泠集团在沉寂两年后一举推出了“41位新娘”，取得了良好的业绩。如今，99年即将来临，而西泠99新品尚未全面推出，因此必须寻找新的促销点，以抓住春节市场的机遇，同时为来年宣传做好铺垫；1·298年入秋以来，各大冰箱企业均加大了市场开拓力度。海尔推出了具有创新意识的彩色冰箱；华日力推电脑模糊冰箱K系列；新近进入杭城的伊莱克斯更推出了具有震撼力的“一年包换，十年保修”的举措，而容声以“质量服务挂帅”为口号，大有稳坐家电行业盟主之势。各冰箱企业都围绕春节销售旺季，提早展开竞争；1·3“西泠”集团在“为了您的信任”的企业理念的导引下，在产品质量更上一层楼，98年西泠集团继通过ISO9001质量认证后，又率先通过了法国BVQI国际权威论证。产品全面进入国家A级节能标准。另据中国质量协会通报：1998年，西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。西泠在品质上形成了新的亮点。二、策略建议2·1促销主题：基于对市场调查和对西泠集团的了解，文案人员建议，98—99年西泠应在原有质量宣传的基础之上，主打“质量·历史”概念。2·2主题阐述：西泠集团有四十年的历史，是中国四大最早的冰箱企业中硕果仅存的一家，其历史优势是其它冰箱企业所不具有的。而西泠之所以经久不衰，是因为其产品质量稳定。目前，西泠建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。这一切都为西泠“质量·历史”主题宣传奠定了基础。2·3本次推广将由平面广告、电视广告、电台广告及新闻报道、促销活动构成，力求每一项均投放到位，发挥应有的效应。三、策略实施3·1本次宣传促销活动，在三个层面同时展开：广告层面、新闻层面、市场促销3·2广告层面（1）产品宣传口号：针对新世纪的即将到来和促销主题，建议以“跨世纪高品质冰箱”为宣传口号。（2）在此期间，突出西泠冰箱三大质量优势：——通过ISO9001、法国BVQI两大国际权威论证；——产品全面进入国家A级节能标准；——中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。（3）广告诉求点：A．制造一台好冰箱，其实很容易，难的是，制造出数万乃至数百万台同样质量的好冰箱。——西泠企业建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。B．与世界记录，还有0.003的距离。——西泠冰箱开箱合格率为99.7%，率居全国同行前三名。C、想换了，还真不容易。——市场反映：西泠冰箱使用寿命长，质量稳定。D、我们有一个质检员，名字叫：时间。——西泠产品依靠稳定的质量经受住了最严酷的时间的检验。（4）平面广告风格：大气——突出西泠大企业的形象；简洁——充分体现产品的高质量。形式：按四个广告诉求点，形成系列广告规格：建议1.5通栏系列平面文案一：标题：制造一台好冰箱，其实很容易正文：“制造一台好冰箱，其实很容易；难的是，制造出数万乃至数十万台同样高质量的好冰箱。”作为中国最早的四家冰箱专业生产企业之一，西泠集团一直致力于“品质提升工程”。为了使每台西泠冰箱都成为精品，西泠集团出资近千万元，在国内家电行业中首家大规模引进了Pro/E设计系统，建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。1998年，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威认证。另据’98年度中国质量协会通报：西泠冰箱开开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。广告语：跨世纪高品质冰箱随文：（促销活动等）系列平面文案二：标题：与世界记录，还有0.003的距离正文：100%的开箱合格率，是一项全世界所有冰箱企业都在苦苦追求的“世界记录”。1998年，中国质量协会对全国市场上的家电产品的开箱合格率进行了调查，西泠冰箱以99.7%的开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。几十年来，作为“江南制冷学府”的西泠集团，一直致力于“品质提升工程”。今天的西泠，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威论证。西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。我们深知：从今天到未来，唯有让0.3%（0.003）越变越小，您对西泠的信任才会越来越大。广告语：跨世纪高品质冰箱随文：（促销活动等）系列平面文案三：标题：想换了，还真不容易（以西泠老用户的名义撰写）正文：十八年前，我与老伴省吃俭用买回了一台S-130型西泠冰箱。十六年就这么过去了，两个女儿相继出嫁了，家也搬了三次，我和老伴也先后退休了，家里所有的电器也都换过几茬了。独独这台西泠冰箱，还是好好的。现在，又要搬家装修了，女儿、女婿都说，换了这台老冰箱，