产品品牌策略培训教材.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES48页第PAGE\*MERGEFORMAT48页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT48页第五章产品策略【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与基本原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采用新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。【了解】产品组合决策的有关概念与基本原理；品牌、商标与包装的内涵【理解】产品整体概念的涵义与产品分类【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、商标策略与包装策略【重点】产品整体概念；品牌策略【难点】产品整体概念第九章产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概企业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理解产品这个概念。例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。企业提供给消费者的轿车应该能够提供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显示身份地位等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。所以，企业提供的应该是能够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。换句话说，一件产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。1、产品的定义产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形服务的总和。有形产品是指具有某种物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品使用价值的需要，是看得见摸得着嗅得到尝得到的产品实体，如服装、家具、汽车等。这是对产品的传统解释。随着生产力高度的发展，商品竞争的日益激烈，产品的内涵早已经超出了产品实体这一范围，产品实体只是产品的一个组成部分。无形服务包括可以给消费者带来附加利益、心理满足感和信任感的保证、形象和声誉等，它也是产品的一个组成部分。有形物品和无形的服务共同构成产品。2、产品整体概念的层次产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次潜在产品可能的演变趋势和前景附加产品附加利益期望得到的属性与条件期望产品品质特色式样品牌包装形式产品基本效用与利益核心产品产品整体概念图（1）核心产品核心产品又称为实质产品，它是指产带给消费者的基本效用和利益。核心产品是消费者需求的中心，是产品整体概念中最主要的部分。消费者购买某种产品，从表面上看是为了得到一个物质实体，但实际上消费者购买并不是为了拥有这个实体本身，而是为了享用这个物质实体所带来的利益或效用，满足自己的需求。因此，产品虽然是以物质形态存在着，但实质上它是为满足人们某种需要而提供的一种利益或效用。营销学中有一句著名的话：“你卖的不是一个钻机而是一个洞”。因为消费者买钻机是为了要一个洞。企业在进行营销时首先要着眼于效用和利益即核心产品，然后在寻找满足效用和利益的载体。（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或者满足消费者某一需求的具体产品实体。核心产品即基本效用和利益，只是一个抽象的概念，必须把它转化为具体的实物，才能使这种利益或效用有所依托并真正地体现出来。这种使效用和利益得以实现的实物就是产品形式。如：为了让人们出差旅游时有休息的地方，开设了了饭店、旅馆；为满足人们对娱乐的追求，有了电影院、音乐厅；为了使有听力障碍的人能听到声音，设计生产出了助听器。饭店、旅馆、电影院、音乐厅和助听器就是形式产品。形式产品作为一种物质实体一般具有以下五个特征：质量、特征、式样、商标及包装。品质：是指产品实体满足消费者需要的能力，是衡量产品效用大小的主要指标，它可以从产品的可靠性、耐用性、简便性等方面进行评价。2008年3月13日，中国质量万里行促进会在北京召开新闻发布会，首次公开7年来服务质量“明察暗访”调查结果。海尔是唯一做到被抽查的所有产品、所有城市、合格率均为100％的企业。海尔产品先后通过了美国的UL认证、加拿大的CSA认证、欧共体的CE认证等48个国家的国际认证。目前海尔冰箱、冷柜、HYPERLINK""\t"_blank"空调、HYPERLINK""\t"_blank"洗衣机等都已通过了国际质保体系方面最高认证——ISO9001认证和国际上环保体系方面最高认证——ISO14001认证。特征：是指产品不同于同类产品之处。独具特色的产品，往往更能吸引消费者。如茅台酒品质优异，与产地茅台镇独特的自然环境有关。茅台镇背靠大青山，赤水河的支流茅台河，水质清甜甘美。茅台镇地处山谷，气候温热，加之此地酿酒历史在千年以上，空气中弥漫了丰富的微生物集聚群