王老吉年度促销活动执行手册.doc

H:\精品资料\建筑精品网原稿ok（删除公文）\建筑精品网5未上传百度一、项目组织架构王老吉市场推广部王老吉各区域推广主任合作方各城市主管管演员主持人促销员王老吉各地驻地推广合作方项目经理合作方区域执行经理沟通协调各方职责活动阶段工作内容合作方王老吉筹备期项目协调会根据项目跟进表,确认活动所有相关细节及合作时间计划表(节目细节也需确认/买赠规则/游戏奖品)规则及奖品由当地王老吉提供人员(主持人、演员、促销员)招聘培训由合作方负责招聘并参与培训活动执行/分工/管理/纪律由合作方负责1)由当地市场推广人员确认人选,2)产品知识/品牌知识/活动话术培训由当地市场推广人员负责3)确认演出服装男主持人:王老吉红色t-shirt/浅色西裤女主持人:黄色上装,配浅色西裤或者裙子场地谈判协助市场推广人员谈判并在谈判结束后由合作方签订协议由当地市场推广人员负责选定场地,并协同当地监察与场地方谈判,确认各种相关报批手续,确认水电提供方式场地费及人员进场相关费用缴纳各地督导凭由各地对接的王老吉市场推广人员签字确认的申请书,向合作方总部申请并向场地方缴纳场地费用,并办理相关手续交纳费用时,王老吉方对接人员必须同时到场并提前由王老吉市场推广人员通知当地监察同时到场物资合作方负责租赁活动所需舞台、行架、音响、灯光设备并制作活动背景灯布,帐篷背景、帐篷围板以及诱因展板;签收王老吉提供相关物资各地负责提供:帐篷、遮阳伞、冰桶、试饮品、热卖品、赠品、促销人员服装、宣传品、精稿光盘、广告盘等执行中热卖品借货签收王老吉提供的产品及热卖品由市场推广负责现场场地及水电协调由合作方负责由市场推广协助运输搭建由合作方负责,包括到王老吉指定地点提取除产品以外的广宣品在活动前将活动所需产品运输到现场现场执行由合作方负责,现场管理由合作方督导和王老吉对接人统一管理当地市场推广现场指导并管理、监控试饮品管理回收拉环拍照由合作方负责突发事件处理由合作方负责王老吉市场推广人员协助收尾剩余产品处理由双方共同清点确认后,由合作方负责保管至下一次活动使用,如本地结束则剩余产品直接移交给王老吉在每场活动结束后,清点确认本场剩余产品数量,计划下一场活动所需产品热卖款当场清点核对,并在现场移交当地王老吉对接人签收热卖款试饮品拉环回收汇总交市场推广人员推广人员及监察清点回收剩余物资清点由合作方负责数据由驻地市场推广人员确认费用结算汇总各地执行费用按照合同支付费用二、活动执行a)促销活动主题:王老吉防上火健康HYPERLINK"javascript:;"\t"_self"生活秀b)促销活动时间:5-7月周末、节假日(根据实际情况具体调整)c)促销活动内容:i.主持人介绍:设计与主题相关的串词,穿插在节目表演中向消费者进行介绍。ii.互动游戏:经过在舞台上进行的互动小游戏与消费者进行交流。iii.舞台表演:选择符合主题的青春、动感、健康的节目进行现场表演。iv.有奖问答:设计与主题相关的知识问答题进行有奖问答。v.现场展示:设计与主题相关的展示宣传物料,经过直观的HYPERLINK"javascript:;"\t"_self"图片内容向消费者传达活动信息。vi.派发宣传资料:向到场的消费者派发宣传单张。vii.免费赠饮:促销员向现场的消费者免费赠饮冰冻过的王老吉饮料。viii.现场售卖:现场进行产品促销,利用礼品吸引消费者购买。d)促销活动背景i.怕上火,喝王老吉——”预防上火”是本品的主要利益诉求点,经过市场调查的研究:八成的消费者认同王老吉能够”预防上火”,76%的消费者饮用王老吉的动机是”预防上火”,对”预防上火”概念越接受的区域,王老吉的市场发展状况越良好,”预防上火”与王老吉业务关系紧密。ii.随着市场的发展,我们需要不断地丰富”预防上火”的概念,更深入地与消费者沟通”预防上火”的知识,从”知道王老吉是预防上火的饮料”到”了解身体上火的原因/场景→积极预防上火,保持健康身体→喝罐王老吉,轻松预防上火,尽情享受生活”,使消费者对”怕上火,喝王老吉”的理解更加深刻和理性,从而达到扩大饮用人群、增加饮用频次的目的。iii.将日常生活中容易引起身体上火的生活场景和本品预防上火的概念结合推广,能够使消费者更加容易理解”上火”的知识e)促销活动目的i.将生活中主要的上火诱因场景化,并加深消费者对上火场景的认识,让更多的人知道什么是上火和如何预防上火,从而达到培养消费人群的目的。ii.使消费者对王老吉预防上火概念的认知更加深刻和丰富,从知道了上火要喝王老吉到在生活中遇到各种上火场景时自然而然地喝王老吉的转变,从偶然喝罐王老吉到经常性地消费王老吉积极预防上火的转变,从而达到增加消费频次的目的。iii.深化品牌定位,强化消费者心智中对王老吉是预防上火饮料的认知。iv.在饮料旺季,经过路演活动,拉动