简述品牌资产评估方法研究.docx

简述品牌资产评估方法研究论文关键词:品牌资产评估方法无形资产论文摘要:随着技术创新和全球经济一体化进程的加快,企业竞争已不仅停留在有形资产的竞争上,无形资产已经成为左右企业发展的重要因素。品牌作为企业的一种无形资产,在企业竞争中扮演着非常重要的角色。目前,关于品牌资产的评估存在两种视角和三个模型,每种模型都各具特点及适用的条件。品牌资产作为企业重要的无形资产,由于它具有获取超出产品本身价值的能力,而得到越来越多企业的重视。纵观目前的品牌资产研究,我们可以看到品牌资产评估有两种基本视角:一种是从企业层面出发,分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等;另一种是从消费者角度出发评估品牌强度,分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度,消费者对品牌的联想等。其中,从企业层面评估品牌资产的方法可分为基于财务会计要素的品牌资产评估模型和基于财务和市场要素的品牌资产评估模型。从消费者层面评估品牌资产的方法则称为基于消费者的或顾客心智模式的品牌资产评估模型。一、基于财务会计要素的品牌资产评估模型从财务会计的角度看,资产是指企业由于过去的活动所形成的,现时拥有或掌握的,能够以货币计量的,并且在未来能够产生效益的经济资源或财产。财务会计要素的品牌资产评估模型主要看重的是企业未来的现金流量,它以价值标准(现金流的折现)作为最佳标准,通过对未来收益现金流的折现来进行评估。目前运用最多的方法是成本评估法和收益现值法。1.成本评估法成本评估法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上又分为两种:一是历史成本法,即沿用会计计量中的传统做法,把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物,其做法是对该品牌的各项投资如设计、创意、广告、促销、研发、分销、商标注册、专利申请、保护等一系列开支进行计算并直接相加求和;二是重置成本法,是依据实际投入在品牌上的各项资源的现时成本来确定品牌的价值。其基本计算公式如图1所示:收益现值法收益现值法是通过估算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标),并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,借以确定品牌价值的一种方法。其中,主要影响因素有超额利润、折现系数和收益期限。它是目前应用最广泛的方法,因为对于品牌的拥有者来说,未来的获利能力才是真正的价值。二、基于财务和市场要素的品牌资产评估模型基于财务和市场要素的品牌资产评估模型将产品市场和金融市场的指标相结合,通过品牌的现有利润推算未来利润潜力,进而估算品牌价值。此模型最早应用的是英国的Interbrand公司的评价体系,影响最大的是美国《金融世界》的评价体系。在中国目前主要流行的是北京名牌资产评估事务所的评价体系。1.英特品法(Interbrand)英国的Interbrand公司是着名的品牌资产评估公司。该公司认为,品牌的价值不全在于创造品牌所付出了成本,也不在于有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况,估算确定品牌资产的价值。计算公式是:品牌价值(V)=品牌未来收益(I)×品牌强度因子转化的贴现率(S)其中,品牌未来收益(I)是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而作出的估计。品牌强度代表其估计的未来收益转化为现实收益的可能性。该方法思路如下页图2所示:财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益,沉淀收益反映的是无形资产,包括品牌所创造的全部收益。市场分析的目的是确定品牌产品的沉淀收益中,多大部分应归功于品牌,多大部分应归于非品牌因素,综合产品和业务所产生沉淀收益和品牌在产品和业务中的作用,确定品牌的未来收益。品牌强度分析主要用来确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位,其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。《金融世界》(Financialworld)评估法《金融世界》品牌评估法是指着名媒体《金融世界》设计的品牌资产评估方法。与Interbrand公司品牌评估法相类似,《金融世界》每年对主导品牌的品牌资产进行评估,不同之处在于《金融世界》(FinancialWorld)方法人、经济状况、经济理论、公司、竞争对手等因素在经济发展上尽管很重要,但实际上它们起着暂时的作用。而消费者对价值的追求以及品牌和消费者建立起来的关系却能对经济增长产生长期的作用。消费者心智模式的品牌资产评估模型主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价,评估结果可以反映出消费者对品牌真实地感受。具有代表性的评价方法有:1.品牌资产趋势(Equitrend)模型品牌资产趋势模型是由美国整体调研(TotalResearch)公司提出,通过消费者的调查来衡量品牌资产的3项指标:品牌的认