定价策略案例分析.doc

(一）新产品定价策略新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前,国内外关于新产品得定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。１、取脂价策略取脂定价策略,又称撇油定价策略,就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期，利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润,尽快地收回投资得一种定价策略．其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。案例1:柯达如何走进日本柯达公司生产得彩色胶片在７０年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90%.到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉,进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／２得价格推销柯达胶片。经过５年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受，走进了日本市场,并成为与富士平起平坐得企业,销售额也直线上升。2、渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略，就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期得稳定利润.3、满意价格策略满意价格策略,又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利,既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险;渗透定价法定价过低,对消费者有利,对企业最初收入不利,资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。(二）差别定价策略所谓差别定价,也叫价格歧视,就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式:1、顾客差别定价即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客得需求强度与商品知识有所不同.２、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格，但就是,不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。３、产品部位差别定价即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格,即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。例如剧院,虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同,这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。4、销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点得产品或服务也分别制定不同得价格.案例１:蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名,其秘诀之一就就是对时装分多段定价。它规定新时装上市,以3天为一轮,凡一套时装以定价卖出,每隔一轮按原价削1０％,以此类推,那么到10轮（一个月）之后,蒙玛公司得时装价就削到了只剩35％左右得成本价了。这时得时装,蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到１/3，谁还不来买？所以一卖即空．蒙玛公司最后结算,赚绕渌弊肮径啵置挥谢醯乃鹗А9谝灿胁簧倮嗨品独：贾菀患倚驴诺纳痰辏页鋈占凵坛〉恼信疲缘昴诔鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盏菁酰钡较辍4苏幸怀觯磐ト羰小?案例２:哈尔滨市洗衣机商场规定，商场得商品从早上９点开始，每一小时降价10%。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大,吸引了大量上班族消费者,在未延长商场营业时间得情况下，带来了销售额大幅度增加得好效果.(三)心理定价策略心理营销定价策略就是针对消费者得不同消费心理,制定相应得商品价格,以满足不同类型消费者得需求得策略.心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价与最小单位定价等具体形式。1、尾数定价策略尾数定价又称零头定价,就是指企业针对得就是消费者得求廉心理,在商品定价时有意定一个与整数有一定差额得价格.这就是一种具有强烈刺激作用得心理定价策略.案例：心理学家得研究表明,价格尾数得微小差别,能够明显影响消费者得购买行为。一般认为，伍元以下得商品,末位数为9最受欢迎；五元以上得商品末位数为9５效果最佳；百元以上得商品，末位数为98、９9最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算得、最低价格得心理感觉；有时也可以给消费者一种就是原价打了折扣,商品便宜得感觉;同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现与选购其她商品。如某品牌得54ｃｍ彩电