罗永浩直播事件营销复盘.doc

罗永浩直播事件营销复盘⼀、事件回顾事件回顾1、时间线：早在2⽉下旬，⽼罗就在微博发起了⼀个"你们买东西时会看电商直播吗？或者，你们会看电商直播买东西吗？"的投票。投票结果显⽰，2.7万⼈表⽰不会，8784⼈会偶尔，1357⼈选择经常。这种似乎是不经意放出的风声，已经让坊间猜测⽼罗可能要进军电商直播。3⽉4⽇，⽹友转发⽼罗的微博说道，龙哥说实话我有点想你了，⽼罗随后在该⽹友的评论区回复，没事，过些天我就定期直播了，你很快就会看烦的。敏锐的⽹友很快将这件事宣传开去，随后罗永浩宣布开直播冲上热搜，⽽⽼罗对此回复的佯装不知，啊？我宣布啦？好像只是在评论⾥跟朋友撩了⼀下这个时候已经有媒体及KOL开始热议⽼罗直播这件事。3⽉19⽇，⽼罗正式官宣"我决定做电商直播了"。3⽉26⽇，抖⾳正式官宣，将于4⽉1⽇联⼿带来他职业⽣涯⾸次直播。2、蓄势：原⾦⼭软件市场总监、前每⽇优鲜合伙⼈兼CMO许晓辉⽼师说，在⽼罗的营销打法中，第⼀个重要的打法就是蓄势，这是很多产品或者⼚家做营销前都缺失的⼀个动作。很多品牌希望，产品当天推出当天就⽕，其实这是⼀个错误的认知。产品推出前期，需要长周期的预热。这就像堰塞湖效应，前期有很多⾬⽔或者⽀流在不断蓄积，蓄积到⼀定程度，决堤了，才⼀马平川的冲了下来。⽐如发布直播带货倒计时的海报，⽂案给粉丝留下了悬念，引发好奇；转发⽹友微博评论，及时回复，嬉笑怒骂的同时，兼具温情。可以说，从媒体的猜测，官宣的新闻，⽼罗⾃⼰在社交平台上的异常活跃，到⽹友⾃发产⽣的"绯闻"，以及⼀些品牌和达⼈也跟着蹭热度，这些动作都在⽆形中不断增加⽼罗做事的势能。3、个⼈品牌：初出江湖的⽼罗就掌握了IP打造的两⼤核⼼能⼒：讲故事和⾦句能⼒。他在宣布要直播带货的时候，也毫不避讳⾃⼰为了还债的⽬的。⼈们看到也会觉得他很不容易，甚⾄会站在⽼罗的⾓度去思考，他为什么要直播卖货，⽽你⼀旦对他理解了，他的营销⽬的其实也就达到了。"中国第⼀代⽹红""做直播不是为了赚钱，就是和⼤家交个朋友"，有这两个点让⼤家印象深刻，这份营销就已经成功了。4、物料抖⾳视频：进驻抖⾳，以每天平均⼀条的速度，发布团队为⾃⼰拍摄的段⼦，短短⼀⽇内粉丝上涨到100万+，截⾄到罗永浩正式开播前，粉丝已累积超过400万+。利⽤抖⾳短视频的热门梗和热门素材拍摄，同时注重和抖⾳⽹红达⼈的互动，李诞邀请⽼罗卖脱⼝秀（刷抖⾳刷到⼀条⼴告推介，李诞说⽼罗卖艺不好嘛），李雪琴向⽼罗推荐卖⽕星，⽑⽑姐让⽼罗卖⾃⼰的招牌笑容对于达⼈们的好物推荐，⽼罗都进⾏了积极的回应。加上抖⾳平台3亿流量扶持，开屏⼴告宣传，⽼罗的抖⾳如今已聚齐了781万粉丝。据悉在本次直播⾸秀中，抖⾳⽅也给到了的亿+曝光量⽀持。预热海报：官宣⽂案"不赚钱，交个朋友"看到这个⽂案想到⼀本书⾥说，在海报中⼤家⼀般都会放⼆维码（我们平台也是），都想让⼤家⼿机⼀扫就能看到，但是所有⼈都知道⼤家是不会去扫的。经过数据分析发现，海报上放XX搜索，然后把名字打上效果会更好，那样⼤家都知道去哪个平台，搜哪个内容。包括淘宝上的⼴告、百度上的⼴告、抖⾳上的⼴告都是XX搜索。倒计时5天海报⽂案：如果不是全⽹最——怎么会让千万⼈挤在⼀个屋⼦⾥买东西？（5天）如果不能帮忙节省更多的——怎么会让有事做的⼈也在这⾥呆上好⼏个⼩时？（4天）如果没有⼤量地发——怎么会让路⼈也兴奋得⼤呼⼩叫？（3天）如果不能涨——怎么会让这么多的⼈花了钱之后还⼼怀谢意？（2天）如果不是全程都——怎么会让不买东西的⼈也舍不得离开？（1天）敲完这些字，话说我觉得不太吸引我哈哈。5、直播当天：2020年4⽉1⽇晚8点，中国初代⽹红罗永浩抖⾳直播⾸秀，⽀付交易总额超1.1亿元，累计观看⼈数超4800万，创下抖⾳直播带货新纪录；同样的晚8点，淘宝带货⼀姐薇娅直播"卖⽕箭"（运载服务），直播间优惠售价4000万；⽽同天中午12点左右就开始的快⼿主播蛋蛋也加⼊战局，明确针对⽼罗来。通过抓取直播间的弹幕数据，并进⾏词频分析，发现被提及最多的前三个词就是：买、nb、下架；很明显这场的直播⼝碑还是不错的。⼆、事件效果事件效果1、抖⾳官⽅数据公布。做了百度搜索指数的对⽐图，能看到在3⽉20、3⽉27⽇媒体指数有个⼩⾼潮，在4⽉2⽇，罗永浩和罗永浩直播都达到了最⾼点。2、⼴告新玩法平台⽅：给流量、给资源做推⼴品牌⽅：出坑位费，以及给出⼀定的让利到消费者⼿上主播⼈：担纲「品宣⼈」的⾓⾊，⽽不是带货主播的⾓⾊这种⼴告打法如果能跑通的话，它就变成了⼀种产品上新、品牌宣推的⼴告玩法。后续愿意来直播间⾥推新的品牌，就不仅仅是要出坑位费了，还要给平台投⼀定的媒介费。那么今后是不是可以在「品宣⼈」这个⾓⾊上，做出更多维度的物⾊，如郭德纲、PAPI、何炅、AI机器⼈（机器⼈这个想法很赞）。「品宣⼈」需要的是其他任何⼀个能够给