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龙源期刊网http://www.qikan.com.cn基于大学生的高校品牌传播研究：ELM视角作者：刘培丽钟帅来源：《中国市场》2015年第02期[摘要]为应对高校之间的激烈竞争，高校管理者越来越重视高校品牌维持竞争优势的作用。本文以详尽可能性模型（ELM）为基础建立了基于大学生的高校品牌传播模型，明确区分了中心路径和边缘路径的品牌传播内容，讨论了品牌传播对品牌利益感知和品牌态度的影响机制。研究结果丰富了高校品牌传播理论，对打造高校品牌、建立高校竞争优势具有重要启示。[关键词]高校品牌；传播路径；品牌利益[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.02.0811引言随着教育的全球化，中国人口增长率的降低，以及办学机构的多元化，高校之间在学生生源、社会资源和师资力量上的竞争日益激烈，品牌作为维持竞争优势的重要无形资产，越来越受到高校管理者的重视。大学生是高校教育的消费者，是高校的主要利益相关者，在大学生心智中树立良好的品牌形象，有利于提高他们对高校品牌的功能性利益和象征性利益感知，进而建立良好的品牌态度，为高校在争取优质生源、获取社会资源等方面的竞争带来积极影响。而高校品牌传播是决定高校品牌塑造是否有效、良好品牌形象建立能否成功的关键因素，因此，针对大学生的品牌传播研究在理论上和实践上都非常重要。目前学者们在高校品牌的传播范围、传播方式、传播技术等方面开展了研究（曹辉，2014），为指导高校管理者开展品牌传播提供了有益的理论指导，但是从大学生信息加工机制方面开展高校品牌传播研究的文献还比较少见。特别是作为非营利组织的高校，传播的内容比一般商业传播内容更为复杂和丰富，那么，大学生对不同的高校品牌信息的加工处理机制有何差异？高校品牌信息如何影响大学生的利益感知？如何使品牌传播策略与大学生的信息加工机制匹配，从而达到最佳的传播效果呢？这些都是高校品牌传播理论研究应该关注的重要问题，同时也是传播战略制定中首先需要明确的问题，但目前的学术研究还没有做出明确回答。鉴于以上研究缺口，本文以心理学详尽可能性模型（ELM）为理论基础，研究高校品牌传播内容与大学生的品牌信息加工机制问题，建立了高校品牌传播模型，并提出高校品牌传播的相关管理建议。研究结果丰富了高校品牌传播理论，也为高校品牌管理者打造高校品牌、建立高校竞争优势提供了有益的管理启示。2理论基础龙源期刊网http://www.qikan.com.cn2.1品牌传播在商业领域，品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、维持品牌记忆和提高品牌态度的管理活动（王海忠，2014）。高校品牌传播是指大学利用各种技术和传播手段，将高校的品牌标识、教学质量、科研实力、核心价值等内容传递给利益相关者，以塑造品牌形象和提高品牌态度的管理活动。高校品牌传播与商业品牌传播并无本质不同，但是也有一定差异。差异性主要表现在两个方面，一是传播的对象不同，商业品牌传播对象是目标市场的消费者，而高校品牌传播的对象是高校内外部的利益相关者，最为重要的利益相关者是大学学生；二是传播的内容不同，商业品牌传播的核心是产品功效、品牌意象等内容，而高校品牌传播的核心是核心价值、教学质量、科研实力等内容。2.2详尽可能性模型（ELM）详尽可能性模型（ElaborationLikelihoodModel，ELM）是在心理学和消费者行为领域具有重要影响的说服和态度理论，在商业品牌传播中被广泛运用。ELM认为品牌介入度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素，高介入度导致信息处理和态度改变的中心路径，低介入度则导致信息处理和态度改变的边缘路径（Petty等，1983）。中心路径是指消费者对产品的评价主要来自于深入的思考和认知处理的结果，消费者是根据产品属性、功能等信息的论证来形成他们的态度。边缘路径是指消费者对产品的评价主要来自于重复、暗示、线索以及整体的知觉等，消费者根据信息数量、信息来源等信息的相关因素来形成他们的态度。消费者的信息加工动机和能力决定了消费者的涉入度，进而决定信息处理的路径，在高校品牌传播背景下，传播内容复杂多样，因此，大学生对不同信息内容的加工机制应该是存在差别的。例如，学生对大学的后勤服务比较容易理解，这方面对学生的生活也比较相关，因此，采用中心路径加工处理后勤服务信息的可能性比较高，而对学校的科研实力，由于大学生对科研的认知能力有限，则更有可能采用边缘路径。3高校品牌传播模型3.1高校品牌传播的双重路径根据ELM理论，高校品牌传播包含双重路径：中心路径和边缘路径。一所大学的教学质量、学生的组织管理、校园文化和环境服务与学生的学习和生活息息相关，并且也是大学生容易理解的内容，因此，大学生既有动机也有能力去处理这些信息，属于中心路径。另外，对于高校的社会影响力、科研实力、师资力量、核心价值等方面