市场营销策略探析.doc

市场营销策略探析——弱势企业的强势营销正如自然界有大树也有小草的生态平衡法则一样，在市场竞争中有腰缠万贯的强势集团，也有惨淡经营的弱势企业。就实力而言，弱势企业一般是中小企业，在人力、物力、财力各方面都远逊于大型企业集团。但是弱势企业也并非一无是处，它也有许多自身的优势：机动灵活，善于应变；组织机构简单，工作效率较高；勇于创新，富于进取等等。然而，弱势企业的这种优势是潜在的、可能的，而其存在的劣势却是现实的、必然的。在当今激烈的市场竞争中。弱势企业如何回避自身的劣势，扬长避短，利用自身可能实现的优势在市场竞争中站稳脚跟呢？实施“集中一点”战略集中一点战略是波特提出的三个通用战略之一，采取这一战略的企业，选择一个产业里的一个部分或一些细分市场，使其战略适合于为这部分市场服务而不顾及其它。兵法上讲究集中自己的兵力，分散敌方的兵力。《孙子兵法》虚实篇云：我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众敌寡，以众敌寡，则吾之所为战者约矣。在商战中，弱势企业通过完善适合其目标市场的战略，谋求在它并不拥有全面竞争优势的目标市场上取得竞争优势。集中一点战略，对弱势企业来说最为适用，它很容易发挥自己的比较优势，冲破强势企业的包围。这是因为，企业所处的环境如同战争一样，任何企业组织的资源，无论是盈利或非盈利组织，都是有限的。这就构成了企业战略和军事战略的基本共同问题——资源分配问题，即如何优先分配资源到决定性的机会上。由于资源有限性的约束，使企业不可能在任何方向、任何领域都比竞争对手强大，只有在某一、二个关键点上有所集中，才能形成与对手有显著差别的力量。正如我国古代兵法所言：“凡兵散则势弱，聚则势强，兵家之常情也。”所以，弱势企业要想在竞争中取胜，应采取发挥自身的长处，集中为一组特定的用户服务的策略。这种策略的目标就是为特定的一个或少数几个细分市场提供最有效的和最好的服务。这样，就使企业既具有实现差异化战略的优势，从而能更好地满足特殊需要，又能够以较低的成本取得竞争的有利地位。在这一点上，杭州万向节厂的经验很值得借鉴。1979年以前，该厂除生产万向节外，还生产链条、铸件等产品。上个世纪80年代我国国民经济调整时，市场急剧萎缩。万向节厂没有按上级的意图转产，而是下决心把已有70多万元产值的其他产品调整下来，集中力量生产市场紧缺的进口汽车万向节，搞专业化生产，并以此带动了大批国产汽车万向节的销售，一举占领了市场。以后，在此基础上又实现了产品系列化，只要国内外有的万向节都生产，扩大了国内外市场。走“小而专”道路，使万向节厂从当初只有7个人、4千元资产的小厂一跃成为拥有数亿元资产的大型企业。选准目标市场。对于采用这种经营策略的企业来说，选择目标市场是第一个环节，也是至关重要的一个环节。弱势企业选择目标市场的正确方法，是将某一特定的细分市场对应公司的要求，再与同公司自身素质相比较，通过比较，找到能够发挥自己优势的细分市场。目标市场的选择是公司内部条件分析和市场细分的结合。娃哈哈在初创时期，就采取了不与多数成人保健品厂家争市场的做法，而是通过市场的细分，选择了儿童保健品市场。在选定适合自身能力的目标市场后，要集中营销资源进行市场的开拓。华帝公司的做法就是一个成功的范例。华帝进入燃气灶具市场时，行业还处于群雄割据的态势，最大的三家企业万家乐、迅达、百得的市场占有率加起来不到15％，全国总共有300多家生产燃气灶具的企业。在产品方面，外观设计千篇一律，颜色大多是灰、黑，缺乏美感。针对这种情况，华帝采取了“以CI拉动品牌、高品质、高定价”的策略。首先从仅有的120万元启动资金中拿出30％，聘请专业形象设计公司进行全面的CI设计，树立产品的精品形象。华帝的VI识别系统以绿色为主色调，干净清新，给人以强烈的视觉冲击力。产品价格组合采取优质高价策略，价格比同类产品高出20％。华帝产品高品质、高定位，凭借其新颖的外形和包装，与其他公司的产品形成了鲜明区别，“华帝燃具、中华精品”的市场定位赢得了消费者的认同，产品上市不久，就出现了脱销现象。在开拓市场过程中，弱势企业很难做到四面出击、全面开花。明智的做法是集中力量于自己最熟悉的一个或几个区域市场，争取在区域市场内做到最强。1997年8月在广州成立的七喜电脑公司可谓电脑整机市场的后起之秀，七喜首先把目标锁定在广州，然后发展到广东，用了近三年的时间攻下华南市场。在联想、方正等国内大厂商视线之外，静悄悄地成长起来，虽然在全国市场还比不过联想，但是在华南地区，已经可以和联想“强强对话”。弱势企业采用这种经营策略使其经营目标集中，管理上也比较方便，有利于提高技术，争取有利地位。但是另一方面，采用这种策略也有其副作用，因为它们往往过分依赖于某种产品或技术，一旦市场变化，需求下降，就会给企业的