国际营销产品策略研究.doc

国际营销之产品策略班级：XXXXXX学号：XXXXXXX姓名：XXX一产品及产品整体概念产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的。产品整体概念的五个基本层次核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。形式产品：指核心产品借以实现的形式由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二个别品牌策略的内容1.什么是个别品牌策略个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。这种HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/569280.htm"\t"_blank"多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/99548.htm"\t"_blank"消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/452887.htm"\t"_blank"企业名称对新产品的销售产生不良的影响。企业对各种不同的产品，分别采用不同的品牌，如HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/29696.htm"\t"_blank"通用汽车公司不同类型产品用不同HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/37392.htm"\t"_blank"商标：HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/79238.htm"\t"_blank"Chevrolet,BuiekPontaic,Cadillac等。个别品牌策略可以增强企业的竞争性，提高HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/245981.htm"\t"_blank"市场占有率；同时增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。如一个生产高档产品的企业在推出低档产品时，若低档产品另外有自己的品牌，则企业不会因低档产品的推出而影响到高档产品品牌的声誉，反之则可能损失惨重。如HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/21165.htm"\t"_blank"派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/38396.htm"\t"_blank"派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。如果某种产品出现问题，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌仍然可以不受影响。2.个别品牌策略应用提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/57833.htm"\t"_blank"万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/266828.htm"\t"_blank"卡夫”酸奶和奇妙酱、“HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/428114.htm"\t"_blank"果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/20867.htm"\t"_blank"米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，甚至连美国的消费者都会发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自