中小企业营销策略之：先胜而后求战.doc

中小企业是市场经济的重要组成部分，是推动科技和技术进步的主要力量。与大企业相比，小企业除了拥有决策迅速、行动灵活优势外，在品牌、资金、人力资源等方面都先天处于劣势。在大企业市场阴影的笼罩下，能生存下来已属不易，要获得发展则需要付出更多的心血。在中小企业为自身生存和发展所做的努力中，如何在市场营销或者产品销售上取得突破，始终是企业决策层的头等大事，关系着企业的前途和命运。合效策划机构在长期的营销咨询实践中接触过许多的中小企业，对这些企业面临的外部环境和市场运作进行了深入的分析和跟踪研究。我们认为，当前中小企业面临的首要的问题是要树立正确的营销思想，同时在正确思想指导下做好营销策略的规划工作。“先胜而后求战”的营销思想正确的营销思想才能引导正确的行动。中华民族从来就不缺乏思想，特别在军事领域，如早期的孙武、近代的毛泽东，在如何作战方面都形成了自身较完备的思想体系。而营销活动从本质上来说就是企业间的战争，因此许多的军事思想能够被企业所借鉴。“先胜而后求战”是《孙子兵法》的核心思想之一，意思是“具备了胜利的条件后再开始作战”，对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复的境地。我们接触的不少企业，都是在条件不成熟的情况下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见效果，转而寻求我们的帮助。此时产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，我们仅做小的调整解决不了根本问题，全部推倒重来企业又将面临极大的财务风险，左右为难。造成这种进退两难局面的主要原因就是“先战而后求胜”造成的。企业未经过严谨、充分的营销规划即仓促上马，推出的产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊的品牌定位、无差异的卖点，直接导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄希望于加大对渠道和消费者的促销力度、加强销售队伍的建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。究其原因，都是企业“先开战，再想办法求胜”的错误营销思想惹得祸。“先胜而后求战”的思想要求我们“先为不可胜”，也就是开始作战之前就必须让自己立于不败之地，这对中小企业来说是更为实际的目标。那么我们要做好哪些营销工作才能使自己立于不败之地呢？品牌规划：简洁有力品牌对于产品销售的助益日趋明显，对于兵稀将少的中小企业来说，尤其应该做到“兵马未动，品牌先行”。中小企业在品牌规划上不可能、也没必要像大企业一样设置独立的品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌资产评估的完整品牌规划流程。中小企业需要的是简单、有效的品牌规划体系，只需要抓住影响品牌（主要是产品品牌）竞争力最核心的那一部分做到位就足矣，其余部分在企业做大以后再逐步完善。有三项工作是中小企业在进行品牌规划时必须要做的：1、品牌定位。优秀的品牌定位如同催化剂，会让企业的营销工作产生事半功倍的效果。当然，失败的品牌定位对营销的负面影响力也是同样巨大。企业必须学会驾驭品牌定位这把双刃剑。2、提炼品牌核心价值。品牌能带给消费者哪些好处？这些好处其他的品牌也能提供吗？提供这些好处是不是能发挥出我们的优势？我们通过什么方法来证明我们能提供这些好处呢？这些好处中选择哪一个作为宣传的重点？如何用最精炼的语言来表述这一好处？回答这六个问题将有助于我们对品牌的核心价值有清醒的认识。3、视觉识别系统（VI）。全面导入CI对多数中小企业来说意义不大，因为企业还处于市场机会导向阶段，公司战略随时都在调整，难以形成长期、有效的企业文化，同时中小企业尚处于以传播产品品牌为主导的阶段，缺乏足够有效的途径传播企业品牌，因此，合效策划认为中小企业只需建立基本的企业和品牌的视觉识别即可。产品包装：凸显差异中小企业能够用于广告投放的费用通常都非常有限，注定不可能依靠大规模广告来创造消费者拉动力，只能依靠产品自我推荐力来推动产品的销售。在琳琅满目的商品货架上，产品要能够自己跳出来进入消费者的视线进而引起消费者的购买欲望，必须在产品的包装上下一番功夫。衡量产品包装的一个基本标准就是差异化，也就是说在产品包装的色彩、外形、材质、图案等方面至少有一项与竞品要有显著区别，同时包装上的文字和图案要能体现品牌的定位和核心价值，能让顾客在三秒钟内就清晰了解产品的好处。你的产品包装会自己和顾客打招呼并自我推荐吗？如果不能，要尽快改进，这会让你节省大量的广告和促销费用。渠道开发：抓大放小深度分销、精耕细作，这种销售渠道的管理方式是大企业的游戏，中、小企业多数都玩不起；集中全部力量先做成某一区域霸主？不少小企业的家底连这一步都难以做到，而且这种方式对企业的耐心是极大的考验。对于中小企业来说，依靠经销商的力量共