“蜂鸣式营销”的策略.doc

“蜂鸣式营销”的策略你如何不通过广告和分发传单来推销一种厨房水槽？答案是：把女人们召集起来宣传该产品的好处，再让她们回头告诉自己的朋友。这种当年塔帕家用塑料制品公司非常成功的营销方式到了今天还能适用，是因为它有着简单的基本前提。那就是消费者与消费者之间的沟通联络能起到很大的作用！当一位消费者与另一位消费者谈及某件商品，这种信息是快速的、个人化的，也是可信的和相关联的。有一阵子，这样的沟通——一名消费者与另一名消费者之间的沟通——被称作“口碑传播”（WOM:word-of-mouth）。现在，这种沟通通常被称作“蜂鸣式营销”（buzz）。从战略角度推动“口碑传播”的人是50年前的伊莱修·卡茨和保罗·拉扎菲尔德。在他们的著作《人际影响》里，两位学者把消费者和消费者之间的传播与广告及其他传播方式进行了对比，假定“口碑传播”通过两个步骤实施：特定的个体称作“有影响力的人”，接受了信息然后传递给他接触的其他人。“有影响力的人”之所以有影响力，是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人。在传播的过程中，受众往往从听取信息发展到最终被劝动接受一件商品。病毒营销的关键是找到“有影响力的人”，也就是早期的接受者。他们传递信息，然后就可能营造出一个目标消费群体。唱片业是最早接纳病毒营销的行业之一。一方面，该行业从特定的城市里召集学校里的班长、拉拉队长和运动队成立专家组来听唱片。尽管这些人自己没几张唱片，但即使不通过电台广播，他们的“口碑传播”也会造成一些唱片登上排行榜前十名。福特汽车公司把一开始推出的野马汽车送给飞机乘务员。乘务员在中途停留的时候开着野马车，附近的居民看到漂亮的空姐开车会上来询问，这比电视广告的效果要好得多。根据最近《商业周刊》的一篇文章“蜂鸣式营销”，福特公司将继续推行这个策略。因此，“蜂鸣式营销”是很活跃的，效果也不错。雷尼·戴伊指出，“蜂鸣式营销”有下列可行的方式：·不要把产品做得过于尖端，而是把产品做成处方药那么常规。·不要等待机会，而是时刻抓住机会。·不要仅仅针对目前的顾客，还要针对没有使用过产品的用户。·不要仅仅推销新产品或者强调产品最打动人的优点，还要注意整个使用寿命中产品的各个方面。·不要把“蜂鸣式营销”当作广告的延伸或者广告的替代物，而是与广告不同的推销方法，还可能因为广告而受到破坏。从“蜂鸣式营销”走向病毒营销过去几年，“蜂鸣式营销”发展很快。“蜂鸣”不仅仅是刺激一些消费者把信息传递给另外的消费者，而是类推为病毒式的营销。也就是把传话当作“病毒传染”。消费者就像得了感冒似的获取信息，然后把信息病毒传染给别人。不同于传统的两步走和有意扩散的方式，这种传染会造成迅速爆发的“流行病”。现在不再等着几个有影响力的人去传播，而是让消费者本能地去传播。除此之外，传播的不仅仅是信息，还包括病毒般的能掌握和改变消费者意愿的东西。Hotmail的发展就是一种“病毒营销”。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件，这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。网络技术提高了脚本、传送和回应的速度。更绝的是，Hotmai最抓人的地方是让你觉得用了它的信箱是使用电子邮件的正确道路。病毒营销就像感冒病毒一样可以迅速地传播给一大群人，但是它所携带的信息应该是具有“附着性”的，是容易引起人群注意的东西。美国暇步士鞋业公司在上世纪90年代每况愈下，几乎不能生存。后来放到纽约市的一些小商店卖，一些年轻人觉得暇步士鞋很特别，有点反传统文化的味道，于是纷纷购买。结果在一些设计师的推波(续致信网上一页内容)助澜后，暇步士鞋突然和流行病一样传了开来，成为年轻男士的首选。所以说，病毒营销的力量在于消费者和消费者之间的沟通。不仅如此，病毒营销还传播了快速的、几乎是本能的关于一个产品的想法。就暇步士这个案例来说，年轻男士得到的新信息不是新品牌的鞋子，而是看待这种品牌鞋子的观念以及穿这种鞋子产生的良好效果。再说说篮子。篮子是用于携带物品的工具，毫无疑问具有明确的特征和使用方法。但是你如何把篮子卖出去呢？美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。它让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用。《纽约人》杂志画了一幅漫画，两位妇女肩并肩地坐在起居室的一张沙发上，她们的头顶是一个巨大的倒扣的篮子。漫画的意思是关于篮子的想法已经通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。如今，信息传递的方式不再是聚会：因特网已经走入到我们的生活。而且我们要传递的是篮子所包含的针对特定团体的文化意义。病毒营销可以归纳为3个阶段，1