盛世贡米产品营销策划书.doc

盛世贡米产品营销策划书背景：葵花阳光进入杭州、上海、南京华东市场，在餐饮等特殊渠道上推广受到知名度小、关系缺乏等影响。传统低端米品利润低，价格透明，竞争优势不明显。如何在餐饮行业树立品牌，打开知名度，华东市场部尝试创新，将口感特殊的五优A系列米进行商务和文化包装，针对商务宴请的特殊人群，开发盛世贡米系列产品。盛世贡米产品营销策划案一、基本方针：为了顺利的启动华东市场的餐饮业市场，跳开比拼严重的低段竞争，先声夺人，以中国高贵的米的品牌和高端形象，切入市场从而带动中低端产品的销售。十二字基本原则“先声夺人、眼球效应、重点投入、以点带面。”二、产品定位：1、定位：高端酒店里的商务礼品、商务宴请2、延伸：盛世贡米饭、盛世醒酒粥、盛世鲍汁饭、酒店文化餐、满族京旗文化展等等。三、营销方式：1、主要手段：设立专柜，专职促销和服务员推荐。2、辅助手段：酒店内外的包装，醒目主题盛世贡米和“盛世开盛宴、贡米迎贵宾”的主题渲染。3、辅助手段：菜单、台卡以及其他醒目标识及点餐可能。四、市场启动步骤论证阶段：1、外部环境论证2、媒体价位论证准备阶段：1、产品上市时应准备的各种证件，公司的包装备案。2、市场调查3、酒店谈判和论证考察。4、人员培训和项目人员组成。5、与媒介单位合作6、渠道确定导入阶段：1、媒介正面引导和关注。2、酒店的包装和氛围营造3、酒店人员的沟通和推荐奖励（销售通路建设与完善）4、终端拦截和促销活动。5、专人公关和京旗文化展配合。6、折页、横幅、台卡等物料到位。第二部分市场营销环境分析一、市场综述：1、公务宴请市场概况：1）杭州市楼外楼、乾隆舫等五星级及特色餐饮酒店，其商务宴请占其消费的70%以上，尤其每周一到周四，更是达到当天的80%之多，其特点是，好猎奇、价格敏感度低、推荐成功率高、存在要营造和沟通共同话题氛围的并表达对客人充分礼遇的潜在需要。2）在酒店方面，商务宴请的档次竞争激烈，酒店和基层服务人员对新的利润增长点及推荐奖励兴趣浓厚，以利润分成的模式，容易为酒店的管理者所接受。3）该类酒店目前商务宴请的平均价格在1000至2000元左右，其中特殊豪华包厢和消费在3000元以上的占到该群体消费的30%以上。4）在高挡主食上目前无竞争对手，产品与目前最好泰香米存在明显差异，能够吸引和达到高端形象和标准。二、消费者分析：1、消费者基本特征分析：1）、送礼、宴请贵宾，核心目的让宾客感到重视，和主人比较体面。2）、在产品认知方面猎奇心理，在购买决策上，取决于服务员和礼仪小姐的推荐和客人对该产品的关注程度。3）、渴望尊重的优越感和心态，“最好的米最贵的米，宴请最尊贵的客人，”“几千元的酒喝过，上百元一斤的米没见过”。4）、丛众心理，各大高档餐饮同时宣传的最新时尚，吸引丛众心理的商务宴请的顾客群。2、影响消费者购买决策的主要因素分析1）、产品氛围营造和包装：京旗文化的包装和服务内涵，及产品的特殊性，很大程度决定消费群体对该产品的印象和认同度。2）、口碑传播：如果消费者身边的朋友品尝过并做推荐，则对其购买决策的影响是所有其他手段所无法企及的。3）、人员推荐；人员的主动推荐是消费者购买该产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是对于吸引客人的注意和突出主人宴请的尊重性，效果相当明显。销售氛围营造吸引注意和兴趣专业人员推荐促销刺激形成购买三、组合营销的步骤的措施1、氛围营造1）酒店氛围：酒店包装、旗帜、包厢台卡、走道广告、外围的活动条幅。2）销售氛围：经理、领班、服务生的推荐3）专柜氛围：在显要位置设立展柜，满族服装的推荐小姐，以玉碗和琉璃斗将样品米摆出，配合介绍满族京旗文化。4）消费氛围：消费盛世贡米，由服务人员现场用紫纱电饭锅蒸煮，从视觉上看到嗅觉上闻饭香、到听觉上推荐、到味觉上的尝。5）细节氛围：点盛世贡米系列产品，采用与酒店区分的镀金餐具，显示客人身份的尊贵和高档。2、吸引兴趣和注意（引起和制造需求）1）文化包装以五常京旗文化为依托，突出盛世贡米在乾隆年间被定为贡米，并讲解慈喜太后非此米不能尽食的故事。并讲解京旗文化的由来，穿插和绅、刘庸等历史名人后裔在此地务农耕耘的典故。2）产品推介模糊价格，强调矿泉水灌溉和火山岩田以及稀有品种和专家亲自试种突出产品的稀缺和珍贵性。3）展览和使用朝鲜族和满族使用帽檐锅，以传统工艺和少数民族的饮食习惯的特殊做法来制作盛世系列米饭。现场香气和特殊造型来吸引客人注意。3