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房地产营销策划，楼盘广告方案，营销策划摘要:最真实的一手策划记录,最机密的策略透漏!全面阐述长沙第一个中国庭院建筑的诞生\突围历程长沙东城大院的侧翼突围之战2003年11月底，离长沙2003年冬季房地产交易会仅剩一个月，遭遇深圳某公司的半途而退冷流的仁和房产公司领导终于意识到“外来的和尚也未必能念好经”，登门造访了本土策划公司明强企划。于是，一场不见硝烟的“暗战”弥漫在长沙东城上空，延续至今。仁和·香堤雅境，仁和房产开发的第一个商品房项目，位于人民东路芙蓉区政府新办公楼侧对面，占地9.44万平方米，总建筑面积18.67万平方米。当时周边仅有××花园、以及一TOWNHOUSE项目，一片荒郊野外之感。××花园为浙江某知名地产公司和长沙某地产巨头联袂打造，综合实力很强，且项目已于2003年上半年进行推广，市场知名度远远超过仁和·香堤雅境。明强企划接下这个“烫手山芋”，经过有效地推广，短时间内使之“勃起”市场，冬交会实现50%，一期286套房子90天抢售一空。2004年，随着芙蓉区政府的正式进驻，“一区三带”的发展规划以及城市“次中心”之说的提出，人民东路板块成为炙手可热的地产争雄之域，各路资金抢占东城。环顾四周，十面埋伏，仁和·香堤雅境背腹受敌。明强企划再次调整策略，在二期因工程延期推迟开盘的情况下，使10月底开始的内部认购“梅开二度”，至本文写作日，仁和·香堤雅境内部认购实现了70%。作为明强企划2004年的谋划地产界的得意之作，仁和·香堤雅境半年间从一期的均价2400元/㎡到二期的3000元/㎡，即使身陷重围，仍然实现了预期销售目标，可圈可点之处都凝聚了明强人的智慧与心血。本土化院落大旗力抗外来豪强接手仁和·香堤雅境时，该项目规划已经定好，主推的卖点为70米楼间距，这在当时的长沙是第一的。屹立在五一大道上的户外广告牌，广告语为“生活从此有了花香的味道”，那只栖息在花丛中的翠鸟却给人披上了神秘的面纱。市场却没有被诗意所感染，临近开盘，销售一直处于停滞状态。楼间距说明了什么？仅仅是花香吗？那么消费者认同吗？作为一个专业的策划公司，明强企划陷入了深思。70米的楼间距卖点绝对无法支撑整个项目，所以它绝对不是项目的灵魂所在。它的灵魂在哪里？大家陷入了沉思……仁和·香堤雅境一期的图纸呈现在大家面前。要找到灵魂，必然得溯回源头。大家的眼光在美国和光SPACE的最终作品上停留。仁和·香堤雅境的地块呈南北长、东西窄的带状分布，一期采取的是半围合式布局，这在长沙行列式布局蔚然成风的环境里显得有点另类，半围合式布局摒弃了围合式内部空间闭塞、朝向不好、通风采光不足和行列式空间形式单调、楼间距狭窄的劣势，糅合了围合式和行列式的优势，发挥了行列式布局保证户型朝向的长处，增大了楼间距，发挥了区内空间开敞、通透的优势。一期两个半围合布局的小高层建筑条体加上一个二梯三户的小高层单体，营造了一个“外紧内松”的空间形态，形成了具有湖南本土特色的“三合院”。于是，“院落式小高层”这个创新的概念跃然纸上。院落，凝结着中国人千年的居住情结，却在现代文明的进程中处于一个消亡的年代。但是，民族的就是世界的，院落这一本土特征最浓厚的符号恰恰迎合中国人本身的居住需要。在古代，深宅大院历来是豪门象征，所以有“庭院深深深几许”之说，但是也是内闭、封建家长制的象征，处于褒贬不一的状态。仁和·香堤雅境定位为院落应该具有全新的理念，应该是破旧出新的居住形态和生活方式的重新演绎。于是，在定位上我们给予了全新的包装:这是一个人性的、现代的、亲和的、本土的大院，是一种群居生活的心灵载体，是一种强化内向围合的领域感，是一种睦邻友好的亲情空间，是一种外收内放的生活形态。院落是仁和·香堤雅境规划的灵魂。院落式小高层，是对院落生活方式重新发觉与回归，是一种创新与延续，是以现代人文价值重新雕塑的传统居住形态。时至今日，当人民东路板块其余盛起的楼盘，要不是德国风格，要不是欧陆风格，要不罗马风格，总之，洋风最甚，而仁和·香堤雅境作为具有中国特色的大院，始终独树一帜，高举本土化大旗占据了人民东路高尚生活圈的一席之地。复兴现代院落，2004年在北京、成都等地蔚然成风，苹果十二院落、新街坊、观唐、明清坊等掀起了中国建筑的“国风”，而仁和·香堤雅境“院落”的发端，同样引起了长沙几个楼盘的效仿。“质比对手，借力打力”谋划东城版图根据前期认购的情况，我们发现由于本案当时尚不通车，来看房者大多为意向客户，主要为分布在素有“东市”之称的高桥、南湖、三湘、马王堆等市场的经营个体户及经销商。这一群体属于“第一个吃螃蟹”的人，市场赋予其具有敏感的市场意识，并且由于其多年的奋斗