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外销TO内销：解开转型千千结在长三角城市市长大会上，苏州市长阎立曾很语重心长地对宁波市长毛光烈说：“宁波比我们苏州好啊，虽然我们经济总量不错，但我们经济总量背后的绝大部分都是外向型企业，经济命脉不在我们手中啊，不像宁波，大部分都是自主品牌企业……”阎市长的一句话道出了外向型经济和外销型企业的最大心结。从企业界来看，尤其是沿海一带的企业，近年来原本风光无限的外销型企业开始纷纷放下外销的大旗，开始将目光聚焦到国内市场。最近，作为中国最大彩电外销企业的厦华电子公司宣布将内外销格局由原先的4：6调整为5：5，加磅发力国内市场。不仅市场程度化较高的家电业如此，其他以外销起家的文具、果蔬、农产品、轻工、服装、电子、灯具等更是一拨又一拨集体式地开始“反攻”大陆市场。是什么引发中国外销型企业开始纷纷“倒戈”，抢滩国内市场呢？一方面，是国内市场需求的拉动，市场机会增加。另一方面，贸易限制、技术壁垒，汇率调整、成本上升利润空间降低以及国外市场过度竞争等多种因素使得外销企业海外拓展举步维艰，不得不将注意力转移到国内市场中来，而更重要的也许是完成了原始积累和生存阶段的中国制造企业不甘心于永远“为别人打工”和“打造自己品牌”的内在雄心斗志所驱使。然而，综观这几年的国内市场，外销企业转型来做内销的，成功者有之，更多的却是以失败或失利或继续挣扎的形式勉强存活。到底是什么原因使得这些外销企业在家门口的本土化市场却遭遇内销的“滑铁卢”呢？是心态不好？还是观念不到位？是准备不足？还是经验不够？是战略失误？还是模式偏差？是产品劣势？还是品牌弱势？是缺乏人才？还是缺乏渠道？是体制约束？还是机制限制？……拷问这些问题的答案，对于这些陷于内销泥潭中的外销型企业，似乎都对，又似乎不都对，也许都是，也许又不全是。透过现象才能看到本质，去伪方能取真。方法总是有的，答案也一定是存在的，对于外销企业来说，如何透过内销的千千结找一条最适合自身的内销之道，也许才是最有用的。外销的前世今生要真正了解内销，首先要明晰企业当初外销的前世今生。也就是说，在了解企业为什么要做内销之前，得先了解企业当初外销的真实动机和背景及根本原因。“企业在做内销之前为什么要做外销？”]也许这个问题是废话，却是直接关系到企业能否真正做好外销能否做好内销的源问题。与很多人一样，原以为，大凡外销做得比较好的企业，当初都是经过慎重研究和规划出来的，是经过周密部署和全面研究而启动的。然而，当我把这个问题抛给很多外销企业，得出的答案却令人惊呆，也惊人的相似，包括年销售额已过10亿元、20亿元甚至30亿元的那些重量级外销企业。“根本就没有什么规划，就是考虑到国内市场不好做且投入成本太高，或者已做了国内市场但做不动没办法转而开始外销……”当这样的答案异口同声地这些外销企业的高层嘴里说出来，不由得你不愕然。原来如此！这就是外销的前世。那么今生呢？以A股的上市公司海通食品和H股的上市公司中绿食品为例，虽然企业的营业额增长都不错，但净利润的增长不尽人意，甚至有明显下降。上市外销企业的状况尚且如此，其他更多的一些中小型的外销企业更是可能连过冬的衣服都没有了，内销对于他们来说，就是一件过冬的衣服，此时此刻，运作内销市场就像一件没有穿衣服或穿很少衣服的人，想在大冬天去找一件棉衣来过冬一样。结果是，可能棉衣还没有找到，人已经冻死了。这就是大部分外销企业内销的现实结果。因此，从本质上讲，在这种状况下，做内销市场更多的不是居安思危，而是寻求新的销量增长点和利润来源，期望通过以内养外或以内补外来实现业绩或利润的稳定增长。这就是出品企业做内销的源结。只有解决好了外销的今生问题，内销之源结才有可能解开。从外销到内销：不得不念的经从本质上讲，中国的绝大多数外销企业，其本质上就是OEM制造商，甚至是产业链中最低端的制造商，是产业链中地位最为低下的一环，面临日益增高的采购成本、加工制造成本以及用工管理等成本越来越大，企业开始步入“纳米级”利润区，内销成为此类企业生存的一个新的途径与突围的方向。当然，转型做内销的动因远不止于此。外销企业的OEM本质决定了内销是必需的外销转内销的企业正在成为“微笑曲线”理论的践行者，在一个产业的完整产业链条上，最丰厚的利润集中在产业链的两端——研发创新和品牌营销FromEMKT.com.cn，也就是整体产业链的最前端和最末端，而OEM企业所处的加工环节是整个产业链中地位最为低下、利润最为微薄的环节。与此同时，外销企业间的竞争往往采取降低价格的策略，加之国内钢铁、铜、木材