利用搜索引擎推广营销如何抵制商标侵权.doc

利用搜索引擎推广营销如何抵制商标侵权搜索引擎营销是一种新的网络营销形式。它能够全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。基于使用广泛、门槛低投资回报率高、用户主动查询针对性强等优点，越来越多的企业开始依赖搜索引擎营销。搜索引擎营销方式包括：Google、百度推出的竞价排名、购买关键词、优化搜索引擎等，可以说互联网极大地促进了科技进步和经济发展，但同时他也是一把双刃剑，也被竞争对手利用，我们究竟如何对待互联网上的商标侵权?最近焦点事件：八百客侵权XTools商标：2009年7月，XTools在CCTV2投放电视广告，主题为“企业维生素，促进销售健康成长”，XTools的央视广告落版，是希望观众能够通过搜索引擎搜索“XTools”、或者“企业维生素”更多了解XTools所提供的企业服务。在7月23日开始，在百度搜索框内，查询“XTools”和“企业维生素”，出现的搜索结果第一条出现标题为：“八百客国内最专业的xtools”的链接，并且链接指向这个名为八百客公司的网站。据XTools方面称，相同事件已经屡次出现。北京沃力森信息技术有限公司(原告)认为：八百客公司理应知晓“XTOOLS”是原告拥有商标专用权的具备较高知名度的注册商标，但仍然故意将“XTOOLS”选定为搜索引擎网站的竞价排名关键词，撰写“八百客国内最专业的Xtools”推广信息，将本拟通过“XTOOLS”关键词搜索原告网站的相关公众误导至八百客公司网站，致使混淆和误认，八百客公司侵犯了原告注册商标专用权。故XTools诉讼至法院，要求八百客公司向原告赔偿经济损失20万元。11月11日，北京市海淀法院公开审理了此案，并在11月16日判决如下：自本判决生效之日起七日内，被告八百客(北京)软件技术有限公司赔偿原告北京沃力森信息技术有限公司经济损失总计五万元;等互联网营销时代，商标侵权案件越来越多的原因：一、企业的商标注册意识和管理水平。近20年以来，随着经济的飞速发展，大部分企业的商标意识都有明显的提高，但企业在扩大注册商标数量的同时，商标管理水平和商标保护意识却没有相应提高，无形中给企图商标侵权行为者提供了可乘之机。二、侵权企业利益趋使，“借光”意识和“搭便车”心理。从众心理是中国传统心理文化特点之一，这种心理运用到商业活动领域，从积极方面来说可以促进生产者和经营者从善如流，从消极方面来说则可能产生两种不正常心理趋向，一是“借光”意识，二是“搭便车”心理，其表现是投机取巧、损人利己，混淆你我、混水摸鱼;其后果是损害了权利人的利益和信誉，败坏了社会良好风尚和消费理念。三、网络的动态性和多变性。网络不同传统媒体，网页的内容和形式时时刻刻处于变化和更新过程中，商标注册人可能一分钟前发现网上有商标侵权行为，一分钟后可能已经不复存在，侵权事实无法保留证据，或者证据保全成本太高。第二：网络的虚拟性和不确定性，任何人都可以在网上发布各种包括企业的、个人的、商业的信息，信息发布者发布的信息可能造成侵权，由于网站不对发布的信息负责，所以确认是侵权人所为。四：如何界定是否侵权责任?责任到底多大?在侵权责任界定上，侵权方有可能全力洗脱责任，侵权方觉得搜索引擎网站没有尽到审核的义务，责任方不全在自己，在八百客的案件中，八百客律师也提出这项理由。商标侵权损失难以界定，也就是被侵权方由于对方侵权行为，损失到底多少，侵权方由于侵权行为到底获利多少，在互联网推广营销中，很难界定。五、侵权容易，维权费用高昂。在互联网侵权事件中，被商标侵权一方一般会因为维权费用(打官司费用太高)，而且最终判决的不确定性，让维权更加谨慎，或者私了，或者放弃，让互联网商标侵权者有恃无恐。利用搜索引擎推广营销如何抵制商标侵权抵制利用“搜索引擎关键字推广”商标侵权，实战建议：第一步：商标一定要注册，这样才能得到法律保护。第二步：发现侵权页面，立即做“网页公正”，做证据保全。第三步：制止侵权行为，发律师函。第四步：联系侵权方，停止侵权行为。结束语：八百客侵权XTools商标的案件之所以得到网民关注，笔者相信大家关注的不是案件本身，而是案件背后反映出的实际问题，在网络的触角慢慢延伸到社会的每一个角落而无处不在时，企业应当像保护商标一样，保护自己的网络标志。为避免搜索引擎营销因频繁涉嫌违法违规而遭扼杀，必须运用法律公平、公正地定位纷繁复杂的网络社会关系，为搜索引擎营销正常开展扫除障碍。