中西方企业营销比较.doc

中西方企业营销比较随着全球经济一体化、市场多元化、企业国际化进程的加快，特别是本世纪科学技术突飞猛进地发展，交通、运输、通讯、信息事业的巨大进步，世界主要国家尤其是西方发达国家的营销观念、营销方式、营销策略已经进行并在加速进行深刻的变革，各种营销思想、观念、理论与策略不断地生长、成熟与完善，不仅影响着本国企业的营销决策，而且影响着他国企业的营销决策，甚至是影响整个世界市场的营销趋向。因此，分析比较中西方企业营销观念、理论、策略的精华与糟粕，总结西方发达国家企业营销理论与实践的经验，揭示不同经济发展水平、不同社会经济形态企业营销活动的基本规律，对于提高我国企业的营销水平，增强企业搏击国际市场的能力，寻找我国企业营销的正确途径具有特别重要的意义。为此，本文拟从中西方企业的营运环境、营销观念、营销策略等几个主要方面做一比较分析。一、中西方企业市场营运环境比较通常所指的市场营销环境是指影响企业营销的各种外部条件，主要包括政治法律、社会经济、人口统计、科学技术、社会文化、自然环境等宏观因素。这里的市场营销运作环境与上述含义不同，主要是分析企业从事现代市场营销活动应具备的主客体条件。市场营销是适应市场经济的客观需要而产生和发展起来的，是西方国家商品经济高度发达的产物。因此，市场营销运作的基础和土壤是市场经济。在市场经济条件下，现代市场营销的充分运作至少需要具备三个基本条件：一是企业要有独立的生产经营自主权，成为自主经营、自负盈亏、自我发展和自我约束的具有独立法人地位的经济实体；二是具有较为完善的市场体系；三是商品经济发展到一定程度，形成供大于求的买方市场格局。依据上述三点，对中西方企业市场营销运作的主客体条件做以下比较分析。1、自主经营、自负盈亏的独立法人地位的经济实体企业成为自主经营、自负盈亏的商品生产者与经营者，成为具有独立法人地位的经济实体，是企业从事市场营销活动的必要前提条件。从目前西方国家来看，虽然各国的政治、经济、历史条件不同，所采取的市场经济模式不同，但由于一开始实行的就是市场经济制度，因而在这些国家里，企业具有完全独立自主的经营决策权利。以美国为例，美国实行的是“自由企业制度”的市场经济，私人可以自由地开办和经营企业，除电力和邮电部门外，都不需政府批准，可以自由地选择经营方向，独立地开展生产经营活动；私人企业可以自由雇佣工人，自由的采购原材料和制定商品价格，自由地参与市场竞争，盈亏自负；企业的生产经营目标，生产什么，生产多少，怎样生产和销售，都由企业根据市场需要作出决定，政府不直接干预企业的经济活动，而主要是通过各类法律为企业创造良好的经营活动环境，保护人们的合法权益。因而，在以美国为代表的实行市场经济的西方国家，企业作为市场营销主体的地位是充分的。由于我国长期以来实行的是高度集中的计划经济体制，企业既不具有独立的经济利益，也不具有独立经营、自主生产的权力，因而缺乏市场营运的最基本的条件。经济体制改革后，随着计划经济向市场经济的转变，企业作为独立商品生产者与经营者的地位虽然在理论上得到确认，但在实践上还有一个较长时期的转化过程，目前我国国有企业可以说还不是市场经济意义下的真正企业。首先，企业还没有做到完全自主经营，据中国企业家调查系统1998年中国企业经营者问卷跟踪调查报告显示：按经营者对企业改革诸方面进展情况的判断，企业应拥有的各项权利还没有完全落实（详见表1）。可见，企业的经济活动还一定程度上受上级行政部门的包揽或干预等；其次，企业经营还存在只负盈不负亏的情况。如原国家体改委曾对6个省市898家国有大中型工业企业自负盈亏的情况进行调查，结果在亏损的160户企业中，亏损的处理情况是：挂帐的占47.2%，自补的占35.5%，财政补贴的占7.1%，其它占5.1%。企业有了独立的经济利益，但又不完全承担相应的责任与风险，企业经营亏损，仍由国家兜着或变相的转嫁给国家，这就使企业继续存在对国家依赖的心理，减弱了市场竞争对企业的压力。总之，企业经营上的非完全自主性和企业经济利益实现上的双重依赖性，使企业既缺少按市场需要组织生产经营活动所必须拥有的各项权力，又缺少按市场需要改进生产、提高质量，搞好经营活动的外在压力。因而，在目前条件下我国国有企业距自主经营、自负盈亏的商品生产者与经营者的目标还相差很远。表1企业改革诸方面进展情况的判断完全实现部分实现没有实现企业经营自主权59.5%38.2%2.3%合理有效的分配机制27.4%60.4%12.2%优胜劣汰的用人机制30.4%53.0%16.6%企业法人财产权