Adidas决胜世界杯营销活动.doc

Adidas:决胜世界杯营销活动案例名称：Adidas:WorldCup世界杯营销活动广告主名称：Adidas活动起始时间：2010.5.17-7.12案例背景市场环境：1、市场背景：市场地位：世界知名运动品牌，世界足坛头号品牌竞争环境：面临国际竞争对手NIKE，以及本土竞争对手李宁等非世界杯官方赞助商在世界杯期间进行的颇具创意的品牌营销挑战。目标消费群：年轻消费者，包括年轻白领和大学生2、市场挑战：如何持续提升Adidas的品牌影响力？如何在焦点层出不穷的世界杯期间吸引目标用户对Aadidas的关注？策划目标：围绕Adidas赞助世界杯的营销战略，吸引目标用户对品牌的关注，提升品牌影响力。执行策略：1、选择与Adidas用户契合度强的人人网做品推平台，以平台内大量的目标客户为基础，进行品牌推广。2、利用人人网公共主页，结合热点-世界杯浪潮，通过预热（利用新品吸引关注）、引爆（给用户一个舞台释放球迷激情）、高潮（赛事竞猜）三个阶段，完成用户与品牌的高度互动并提升品牌影响力。3、利用真实的用户社交关系进行好友互动，分享Adidas活动，并通过用户相册和新鲜事/活动新鲜事/分享/通知等SNS病毒传播途经实现二次传播，不停的吸引目标用户对Adidas的品牌关注。执行过程：1、核心创意：每支球队都需要制胜十一人！每支球队更需要终极球迷！2、创意来源：●品牌营销战略：作为世界足坛头号品牌，Adidas成为了2010年南非世界杯官方赞助商、供应商、特许经销商，世界杯营销是Adidas品牌战略性营销中的重点。●用户洞察：人人网的1.5亿的年轻用户群体，具有高学历/高收入/高消费的"三高"特性；他们关注体育赛事和时尚，足球和2010世界杯是他们所热爱的共同话题；他们也乐意就共同的话题和兴趣进行分享和沟通。Adidas就为这样的群体打造了一个只有你、我、足球和世界杯狂热舞台。3、创意实施：精心营造足球爱好者的"家"——Adidas足球公共主页，并在"家"中举办以"世界杯"为核心的系列互动活动，以实现Adidas品牌影响力的持续提升的营销目标。媒介表现：一、预热阶段：利用新品吸引关注1、打造Adidas足球公共主页作为活动的平台：包含视频、图片、日志、互动tab等内容，营造狂热的Adidas世界杯。2、F50Quiz：足球知识竞猜阶段。25天每天一次，竞猜活动有效持续进行，增加公共主页活跃度，受到粉丝热烈追捧，预热充分效果完美。二、引爆阶段：给用户一个舞台释放球迷激情FanCulture（1）：终极球迷。真人演示，彰显世界杯光辉下的Adidas百样潮搭，"疯狂、幽默、性感、潮流"是我们的标签。FanCulture（2）：变身球迷部分。深度结合Adidas各线产品和世界杯12支国家队赞助服装，打造自己的专属潮人形象，用户玩在其中，乐在其中。迅速传播：活动通过用户相册同步和相册新鲜事/活动新鲜事/分享/通知等SNS病毒传播途经实现二次传播三、高潮阶段：赛事竞猜MatchUp：赛事竞猜阶段（1）.猜比分，支持国家，发评论，玩游戏，看视频，简单互动，激烈竞猜，聚焦百万用户的眼球，煽动你的世界杯激情之火。MatchUp：赛事竞猜阶段（2）.终极球迷的个人主页，查看积分和门店消费积分兑换，增加用户的黏度和活跃度，促进线下产品销售。MatchUp：赛事竞猜阶段（3）.星闻视频，实现"matchup"视频内容最大化。TAB与公共主页相互促进，互动反向促进公共主页更多目标人群的吸引和聚合SocdialWidgets：新型社会化广告形式，以"matchup"视频为传播内容，更可在首页直接一键成为Adidas足球公共主页的粉丝，用户即时成为品牌传播者；视频置顶新鲜事：再次以"matchup"视频为传播内容，足球盛宴，大腕领衔，视觉冲击，激发用户兴趣。执行效果及市场评价品牌形象：强化Adidas世界足坛头号品牌的品牌形象活动以Adidas足球公共主页为平台，围绕"世界杯"展开，任何一位参与或关注的用户都能直观领会Adidas与全球顶级赛事--世界杯的联系，强化用户心中"Adidas是最被认可的世界杯赞助商"和"Adidas是世界足坛头号品牌的品牌形象"。品牌影响力：70多万的真实参与人数，近3亿级别的曝光量，迅速提升品牌影响力根据活动统计数据，总计有713,853位人人用户主动参与活动，并通过广告、socialwidgets、S