网络营销 案例分析.doc

网络营销案例分析概述网络营销（Cybermarketing,networkmarketing,onlinemarketing）通过互联网、电脑和交互式数字设备来实现营销目标；网络营销正在形成一门独立的学科。涉及大众传媒、公共关系、平面设计、广告艺术、公众心理、传统营销和电子商务等；网络营销是当前各国IT界、网络界、营销学界等都在研究探讨的新领域；网络营销具有很强的实践性，主要应通过研习国内外大量成功网站，从案例分析中学习。网络营销的基本内容如何建立企业网站简单网页广告、互动营销、电子商务的基础。如何运行企业网站；建立并强化企业的网络品牌；树立企业网络形象；创造基于网络的全新服务项目；强化与顾客的交互式联系；使用电子营销工具（邮件列表、BBS等）与传统媒体结合，重整企业营销体系；开展电子商务（BtoB,BtoC等）。第一章企业网站设计指南（概述）企业网站分类传统企业网站单一产品/品牌类（如可口可乐，柯达*）多产品/品牌类（如宝洁、通用汽车）跨行业综合性（通用电气，索尼）服务业（大通银行、联邦快递、万事达）新兴企业网站门户型（Yahoo!，Lycos，搜狐）新闻/社区型（AOL，新浪，）电子商务型（亚马逊，eBay，8848，阿里巴巴）企业网站的发展阶段特点：时期短，发展迅速，与通信水平、软件等密切相关。模仿报纸---简单启示，文字广告；“类杂志型”---静态图文网页为主；户外平面广告+电视片头---用Flash、三维动画等技术包装首页；剧情化、角色化、脚本化趋势---音频、视频技术引入，前卫网站出现“影片化”趋势，但呈多进程、多棱面、多情节、交互性企业转型对其网站的影响传统企业的转型引起其网站不断变化如：IBM、HP等都经历了主推产品到主推服务、再推各类解决方案的过程；营销模式的转型引起网站不断演进如：GE从传统EDI到Web，再到开放式EDI；互联网每一步发展引起网站转型有企业股票行情、行业动态新闻、全球时政、热点报导、文化事业、体育赛事等，用来包装日趋精美的产品和服务介绍，越来越便捷的与顾客联系和互动方式企业网站发展趋势目前，网络营销无论在设计、创意、表现手法、技术上等均处于幼年期，发展空间极大；音频视频技术将与图文数据库，交互式技术等广泛使用，使网络将综合所有传统媒体的特点，网站将更像电视台；虚拟场景，虚拟社区，电子集市将取代普通行业门户而大行其道；将打破传统企业界线，与GIS系统等融合；新的信息发布与交互手段（如WAP、数字化终端等将在营销与商务活动中起作用）企业网站设计结构设计内容设计功能设计渠道设计其它项目设计第一节企业网站结构设计结构设计----如域名设计、屏幕版面设计、栏目设计、其它项目设计等。一．单域名与多域名结构1）按不同的业务使用不同的域名。2）传承并保护既有品牌。3）增加品牌的网上幅射面。4）出于营销目的，对主产品与服务起宣传作用。多域名站簇也需要在其投入、公司品牌与整体宣传等问题上慎作权衡，如通用电器在大部分子网站前面都加上“ge”以强调企业整体网络形象。第二节屏幕版面设计1）扉页企业网站使用Flash技术设计一帧“熠熠生辉”、“充满动感”的页面，内容多为企业标志、商标、特殊图形等，为后续内容形声造势、作一番铺垫。扉页是一种寻求视觉效果、强化企业标志（或商标、品牌）的表现技法。问题：需要“Loading…”，在带宽不足地区的顾客可能会因此而放弃访问。措施：设选择项，让不愿等待者直接进入首页。2）首页—企业标志、站铭、栏目、主题、配图、广告词等3）站铭和主题站铭---企业将其带有战略性、理论性的经营理念，以简练、富有感情、人性的话语表达出来。如上例北电网络的站铭是“世界如何共享思维”。主题----企业为配合其市场策略，在一段时期中主推的一种营销理念。如上例中北电网络的主题是“什么是您理想中的互联网？”为主题，今年则以“力量与速度同在”为主题。站铭：重在品牌建树的长期效果；主题：强调的是营销上的速度和效率，通常以大字或通栏形式位于页面显要位置，以提请访问者关注。4）配图、广告词、检索窗、重点区、声明、其它项目配图：图像可作背景、小帧图像可作栏目入口，上例配图暗寓互联网能使天堑便通途，烘托出一种气势，使画页生动，产生兴趣点。广告词：企业经营理念，服务宗旨，重点提示，促销主题等的浓缩语言，多数是对主题的诠释或呼应。检索窗：有后台数据库的网站，需设检索窗，允许以关键词查询。检索窗在页面上的位置一般较固定，产品与服务项目多、规模大的网站会有多个分类检