清华EMBA选用的一个营销案例---芪神口服液的营销.doc

“芪神口服液”的营销江西民健企业集团非常重视新产品开发。他们认为，产品是企业的命脉：不断地选择新项目，开发新产品，并在适当的时机以适当的方式投放市场，是企业向自身不断注入新的生命力的关键所在。正因为如此，他们在近１０来年的经营中连续上了饲料、兽药、ＢＢ肥等项目，并取得了巨大的成功。企业也由原来的单一型生产企业发展成为一个在全国好几个省市设有１０余个子公司、拥有４个产业、１亿多元净资产的国家大型企业集团。１９９６年６月底，集团的总经理会议又作出了一个令人震惊的决策：将自己开发已久的一种新型保健品——芪神口服液推向市场，使集团的经营触角伸入人体用营养保健品领域！接受任务要保证这项决策取得成功，就必须进行周密的营销策划。７月１日，近年来一直在集团进行管理咨询的江西财大工商管理系李亦清、付志军两位副教授被集团总裁请到了他的办公室。总裁给了他们一项重要任务：为芪神口服液投放市场做一份周密可行的营销策划书，以作为集团在该新产品投放市场前后１年半时间内工作的指导性文件。同时，总裁还提出了几条基本的原则要求：（１）产品务必在１９９６年１０月１日国庆节前夕投放市场，目标市场为南昌市或南昌市加九江市；（２）价格必须保证产品的成本毛利率达到２００％；（３）在利益分配上，毛利的一半作为利润上交集团，另一半作为营销费用由营销部支配；（４）体制上产销分立，产品生产由谢总及其所领导的宝康食品厂负责，营销由集团营销部负责；（５）营销策划书必须在７月２６日前完成。最后，总裁笑着但却很认真地说：“我希望这次口服液投放市场取得成功。如果不成功，我可要唯你们是问。”他随即拨通了集团营销部经理路云平的电话，请他对这次策划予以支持。李亦清、付志军两位教师接受任务后，立即专门就营销策划工作过程作了研究，并制定了相应的工作计划。他们准备：７月２日－７月１０日市场调查。调查对象主要包括商场、药店、医药公司、部分医院以及其他有关生产销售公司等。调查范围主要为南昌市区及其近郊。７月１１日－７月１３日调查资料整理与分析。７月１４日－７月２１日研究确定一些主要的基本问题，并撰写一个初步意见稿。７月１７日－７月２１日将初步意见稿交集团总裁及各位副老总们传阅并征求他们的意见。７月１８日－７月２５日撰写正式的营销策划书。７月２６日将营销策划书交到集团总裁办公室。随后，李、付二人立即带着计划来到集团营销部征求该部领导的意见。营销部经理路云平同志当即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面给予大力的支持。环境调查次日即７月２日，市场调查工作就按计划开始了。当时正值盛夏，烈日炎炎，素有“火炉”之称的南昌市每日气温均在摄氏３８度左右，户外气温有时甚至高达摄氏４１度。但调查组的同志不辞辛苦，在９天的时间里，他们走访了南昌市百货大楼、南昌华侨友谊商场、南昌商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等６家主要商场，黄成人栈药店、新溪桥药店、新民药店等４家药店，南昌市第一医院、南昌市第三医院、江西医院、江医一附医院等４家医院，还有南昌医药公司，收集了大量的市场第一手资料。此外，他们还查阅了大量的报纸、杂志，也获得了不少有用的资料。７月１１日，李、付两位教师开始进行资料整理与分析工作。其主要结果如下：（１）保健品市场发展快、规模大，但竞争激烈、起伏大。我国的保健品市场从兴起到现在只有１０年左右的时间，起步虽晚，但发展很快。在短短的几年时间里，市场销售总额便突破百亿元。１９９３年的销售总额为３００亿元，１９９４年的销售总额则达到５００亿元，比上年增长６６．７％。南昌市的保健品市场也不例外，１９９４年的销售总额也在１亿元以上。但是，这个市场的竞争也是非常激烈的。各类营养保健品有几百种，进补养生类的、人体平衡类的、清除“垃圾”类的、菌群平衡类的，应有尽有，且常出现“各领风骚两三年”的状态。前些年，“太阳神”风靡两三年后销声匿迹了；后来，“中华鳖精”走俏两三年后也无人问津了。目前市场上销路最看好的是三株口服液、红桃Ｋ、太太口服液、巨人脑黄金等，它们的市场占有率几乎达到５０％。（２）“广告开路”是营养保健品营销的重要特点。据统计，各类传播媒体关于保健品的广告播放频率仅次于酒类与药品。所以，几乎每一个在市场上走俏过的保健品，其生产厂家都曾花费了数以千万计的巨额广告费。（３）市场价格普遍偏高，流通企业利润较大。销路稍俏一些的品种每盒价格都在３０－４０元左右，零售价与出厂价的差额一般都在３０％左右。同一产品在同一地区不同商店的价格差额很小，似乎生产厂家对零售价都有一定的价格限制。（４）绝大部分品种都是采用玻璃瓶做内包装，但也有采用ＰＶＣ包装的