供应链案例-ppg靠提高销售速度赚钱.doc

PPG靠提高销售速度赚钱谁更快就更有可能成功本是高科技企业的特征。但PPG证明：不求产量和规模，减少前导时间达至快速反应同样可以成功。本文关键字PPG销售速度供应链案例分析谁更快，谁就更有可能成功，这本来是高科技企业的特征，但近年来崛起的服装企业PPG证明，不追求产量和规模，而通过减少前导时间以达至快速反应，同样可以成功。PPG的秘诀是：以标准化的男式衬衫为载体，通过整合强大而灵活的供应链，保证产品快速投入生产和销售。一件PPG衬衫从设计开始，到生产、物流，最后进入销售环节，平均仅为7天，遥遥领先于业内大多数公司90天以上的前导时间。反应速度的提高使PPG保证了低成本和低价销售策略，再加上高密度的广告宣传，PPG市场规模迅速膨胀。但是，PPG的商业模式能否持续，能否构造其他企业难以模仿的竞争壁垒，能否将男式衬衫的销售模式成功移植到其他更注重消费体验的商品，尚待时间检验。没有任何产业基础的批批吉服饰(上海)有限公司(以下简称PPG或公司)，在成立不到一年半时间内搅乱了整个男式衬衫行业：每月销售增速超过30%，以2007年4月每天销售1万件左右测算，比上年同期增长50倍，跻身国内衬衫市场前三甲，接近国内市场占有率第一的雅戈尔2006年在国内平均每天销售衬衫1.3万件的水平。公司高管人员预测，2007年PPG的销售额将达到10-15亿元，依均价150元/件测算，PPG衬衫销售数量将超过雅戈尔，登上第一的宝座。PPG的高速增长，受到了风投资金的青睐。继2006年第三季度第一轮融资之后，2007年4月，公司获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，募集资金近5000万美元。这家2005年10月才诞生的小企业，员工总数不到500人(其中还包括206席呼叫中心的工作人员)，没有厂房和流水线，只有3个小仓库，而且商场里也没有“门脸”，是如何迅速打开市场、实现如此惊人的业绩增长的？选择标准化产品—男式衬衫从行业角度看，国内服装行业产业链完整和产能相对过剩的现状为PPG提供了有利的外部环境。经验表明，轻资产模式的成功运行，离不开必要的产业基础做支撑，即具备完整的产业链且产能处于相对过剩状态，能够提供强有力的代工服务。由于中国是纺织服装大国，拥有从产棉到加工制造的完整产业链，一直是世界服装的主要生产基地，尤其是在加入WTO以来，由于人民币持续升值、贸易摩擦等因素导致出口环境恶化，很多以OEM为主的中小企业从出口转内销，直接造成国内服装产能过剩。事实上，PPG选择服装行业，与其高管人员以往的从业经验不无关系。相关资料显示，PPG创始人李亮先生，海外留学毕业后进入美国著名的邮购和网络直销服装公司LandsEnd工作，后来担任亚洲区总裁，负责开拓LandsEnd在亚洲的业务，以及组织货源采购。以往的工作经历，不仅赋予了PPG高管人员必要的行业经验，而且为其在国内构建全新的营销模式提供了思路。从具体产品选择上看，PPG巧妙地选择了男式衬衫作为载体。首先，相较于女装、西服等，男式衬衫标准化程度高，通常只要告诉对方身高、体重等指标就可以基本判断穿什么尺码的衣服。即使在商场中，正规的衬衣也是不允许试穿的。这就为衬衣这样的标准化产品提供了可以进行网络销售的保障。其次，男式衬衫市场需求巨大。衬衫是男装中消费量最大而且销售最稳定的一个类别，随着公司职员群体的增加，对男式衬衣的需求呈现持续的增长，其消费方式呈现出快速消费品的消费特征，从决策到购买都大大加快，更新换代的速度也大大加快。再次，衬衫市场状况较为有利。男式衬衫市场还处于垄断竞争格局，市场缺乏垄断和强领导力的品牌，目前各品牌的市场占有率相对分散，第一品牌雅戈尔2006年也仅获得了12.32%的市场占有率，前5位品牌的市场占有率合计不到40%。另外，男式衬衫相对女装、西服而言，价格便宜得多，在信用环境尚不完善的条件下更容易得到消费者的认可。用虚拟渠道销售—目录、网站、呼叫中心在国内服装业，营销模式通常有三种：代理制、直营和特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，采取这一模式的有七匹狼和九牧王等；直营是指以全资或控股方式自建销售渠道，雅戈尔是直营的代表，目前拥有超过2000个销售终端，其中商场专柜和直营店超过40%；特许加盟是利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与他人的资本相结合来发展销售渠道的模式，海澜之家和美特斯邦威采用这一模式实现了快速发展。上述三种模式，有两大共同特征。一是都需要投入巨大的成本或资源用于渠道建设，尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面需要投入更多资源；二是这三种模式客观上都要求拥有强势的市场品牌或